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　　从奢侈品消费看中西方文化的差异 从奢侈品消费看中西方文化的差异 　　据高盛公司发表的亚太地区消费数据显示，2010年中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%。预计五年后，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的消费规模，全球份额将达到32%，占据全球奢侈品消费额的顶峰。 　　面对国内快速发展的奢侈品消费市场和庞大的奢侈品消费人群，理论研究已严重滞后。本文试图从中西消费文化差异的视角，来探寻奢侈品消费何以大行其道的原因，并以期对培育健康、合理的奢侈品消费文化作出贡献。 　　（一） 　　中国消费者更注重奢侈品的社会符号价值，而西方消费者相对注重奢侈品个人取向上的消费价值；中国消费者注重奢侈品的显性公众意义，面子消费居多，而西方消费者相对注重拥有奢侈品的个人含义。 　　东方社会是人与人之间联系紧密的集体社会，人们十分关注社会和他人的评价，在文化价值体系上更加偏重社会取向的集体主义价值观。这就决定了中国消费者在购买奢侈品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来炫耀财富，显示身份、地位等，虚荣大于品位，仍处于炫耀性消费阶段。而西方消费者已可以独立且成熟地看待奢侈品，从炫耀转为内敛，看重奢侈品所能带来的个人意义和精神上的享受。 　　改革开放以后先富起来的新富群体是目前国内奢侈品消费的主力军。财富新贵们的奢侈品消费行为是典型的炫耀性消费 [1]。 　　财富新贵们把奢侈品当做富贵的标志，热衷于展会中或国外旅游时购买，偏爱买最贵的、最知名的顶尖品牌，以此来表明自己新的经济和社会地位。一个人要使日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法就是不断地显示他的支付能力。[2]现代商品社会，显示支付能力最有效的办法就是购买价格超乎常人能接受的奢侈品。因而，奢侈品消费成了改革开放以来年轻的财富新贵们展现自身能力、.L.个人财富最有效的手段。奢侈消费，更多的是一种态度、一种时尚，它关乎品质、关乎身份，人们越来越追求的是消费奢侈品牌所带来的社会认同和心理满足。 　　中国式奢侈品消费观的另一个显著特点，就是面子消费。中国人传统的爱面子和攀比心理也比西方人更为严重，用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平；而在中国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，这就是非理性面子消费的典型表现。 　　如果把面子消费问题扩展至消费文化的层面，消费文化所规范的行为偏好与态度指向的场域，显然是从属于消费者所在的大文化价值圈这个统一范畴的。人的一生首先要适应本社会传统的模式和规范。从他的出生开始，本民族的习俗就塑造了他的经验和行为。到他开始说话，就成为文化的创造物，到他长大并参与活动，文化的习惯就成为他的习惯，文化的信仰就是他的信仰，文化的局限就成为它的局限。[3]儒家集体主义的文化传统对奢侈品消费的影响，主要表现在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系。如此注重人际关系的面子问题，人们在购买行为表达上就会更倾向于选择那些提供象征价值的产品，而奢侈品无疑正好就是最给面子的消费选择了。 　　（二） 　　中国的奢侈品消费是以商品实物为主，仍停留在奢侈品消费的初级阶段，享受性服务占比重较小。西方消费者则更倾向于个性化、体验式的奢侈服务，享受精神型消费重于物质型消费。 　　以法国为例，奢侈品文化经过数世纪的沉淀，在法国已经根深蒂固了。因此，法国人在对待奢侈品消费上表现出了前所未有的理性与成熟。奢侈品消费已经完全退烧，人们开始以一种理性、成熟的态度来看待奢侈品。清贫开始流行，消费观变得务实。对休闲和自由时间的追求可视为法国的一个特性，这种特性代表了西方主流社会在奢侈品消费上的变化。 　　在欧美国家，奢侈品品牌的选择面已十分宽泛，金属器皿、工艺水晶、琉璃制品、皮革、出版物和装潢等均涵盖其中，甚至还有状如瑞士军刀、ZIPPO打火机等诸多令人着迷的精致小商品。消费者的消费心态亦渐从炫耀性消费的共性转入体验式消费的个性，人性化的消费比如陶瓷鉴赏、美食经历、阖家环保旅游等等，无所不包。只要拥有精湛品质的雕琢，具有深厚的人文底蕴或艺术气息，哪怕只是购买一只古老的灯具、茶器，听场新年音乐会，都可以成为奢侈品消费。 　　比如在阿联酋的迪拜帆船酒店提供超五星级的服务，用户可预定通过直升机接送进驻酒店。欧美很多高级俱乐部有着数百年的历史，会员的条件极为苛刻，会员可世代继承，这就造就了富豪阶层的历史传递。而在中国，虽然高级俱乐部雨后春笋般的出现，但都是以高昂的入会费为条件，对会员的身份限制很少。对于多数中国奢侈品消费者而言，要买就买款式经典的、LOGO明显的，使得一看便知是某种奢侈品。相反，西方奢侈品消费者更崇尚精英消费，人们倾向购买符合自己个人风