某企业项目启动准备会策划.pptVIP

SHA-4301-05227-06-17 某公司项目启动准备会 产品营销组织设计有三种不同的思路 按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系，而按服务对象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界,而按照产品划分则有利于根据不同产品的特性开展工作 评价营销组织本身优劣的主要原则 结合某公司的情况，分析哪些原则对某公司的营销组织结果更加重要 行动方案计划：内部营销审计 行动方案计划：竞争对手的分析 行动方案计划：外部市场分析 行动方案计划：营销策略的分析 行动方案计划：关键要素分析 行动方案计划：营销组织的总体管理原则和模式 行动方案计划：营销组织的总体管理原则和模式 行动方案计划：岗位描述和编制 为了适应未来业务发展的需要，某电器公司决定采取逐步过渡的方式，最终在营销系统内部建立以产品为导向的营销组织业务单元 在区域营销组织建设上，过渡期仍保留现有结构，逐步建立分产品的营销业务单元体系 某电器公司空调营销组织的目标结构是成为在产品事业部下运作的独立单元，集经营、营销、销售和内部管理于一体 某电器公司空调营销组织目标总体框架 某电器公司空调营销组织总部的基本职能 B. 主要部门职责 空调营销组织主要部门的职责- 销售处 空调营销组织主要部门的职责- 销售行政处 - * - * - * - * Roland Berger Partners - International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon – London Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S?o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Warsaw – Zurich 根据职能划分进行设计 根据服务对象进行设计 特点描述 营销组织 营销计划 / 控制 营销策划 营销执行 营销组织 商务 (针对组织内部) 市场 (针对消费者) 渠道 (针对客户) 强大的营销策划体系，包括针对消费者的促销策划，产品推广等，还包括针对经销商的销售政策，价格体系，营销策略等方面的策划 销售部门只负责执行策划部门的方案，进行市场网络维护，销售实现等功能 营销计划/控制部门负责提供计划管理，费用核算，人事行政等后勤支持和控制功能 销售部门负责有关经销商的工作，包括渠道维护，政策设计、营销策略、销售执行等工作，对产品销售主要起“推”的作用 市场部门负责有关消费者的工作，包括产品推广、促销管理、产品分析、产品管理等工作，对产品销售主要起“拉”的作用 商务部门负责计划和订单管理、物流、费用、人事管理等支持和控制功能 根据产品进行设计 营销组织 产品C 产品B 产品A ? 根据职能划分的营销组织 根据服务对象划分的营销组织 品牌是促进销售的最重要因素 一般于快速消费品行业，如：PG(中国) 经销商和产品推广是销售业绩的核心要素 一般用于耐用消费品行业，如：博世-西门子和单一的产品类别 各个部门的职能定位非常清晰，执行、策划、控制等功能相对独立 强大的营销策划功能，有利于综合经销商和消费者等多个角度来总体制定营销方案 对销售的控制能力强 营销组织针对性强，分别服务于经销商，消费者，内部组织等不同对象 销售和市场功能并重，“推“和“拉”结合，具有较强的灵活性 有利于组织内部的责、权、利明确，各个部门之间有清晰的边界 销售部门只负责执行策划部门的客户政策，推广政策等方案，而没有决定权，往往挫伤积极性 灵活性弱 有可能会导致策划的方案脱离销售实际 销售部门如果无法完成任务，往往将责任推到策划部门身上 销售和市场有可能会出现脱节现象 对营销组织负责人有较高的素质要求，并需要承担大量的决策和协调工作 对销售的控制力度不强 适用范围 根据产品划分的营销组织 产品推广是销售业绩的核心要素 一般用于多元化经营的企业 针对不同产品的特点进行销售和市场推广 有利于产品内部销售和市场工作的有机协调 销售和市场有可能会出现脱节现象 对营销组织负责人有较高的素质要求，并需要承担大量的决策和协调工作 对销售的控制力度不强 统一的管理和调控 职能划分的清晰程度 对渠道控制的力度 对不同产品的控制力度 市场反映的速度和调整的灵活性 市场和销售之间的衔接和协调 营销组织成本和人员效率 营销组织对人力资源的需求程度