大众途观营销讲述.doc

大 众 途 观 营 销 方 案 学号：1405260135 姓名：邓英才 目录 大众途观市场分析---------------------------------------------------3 1.11企业自身分析-------------------------------------------------------3 1.12环境分析-------------------------------------------------------------3 1.13消费群体分析-------------------------------------------------------4 1.2产品自身分析---------------------------------------------------------4 1.21优势分析--------------------------------------------------------------4 1.22劣势分析--------------------------------------------------------------5 1.23机会分析--------------------------------------------------------------5 2.活动策划 途观自驾游--------------------------------------------------5 2.11活动意义---------------------------------------------------------------5 2.12活动时间---------------------------------------------------------------6 2.13活动地点---------------------------------------------------------------6 2.14活动主题及内容------------------------------------------------------6 2.15活动筹备阶段---------------------------------------------------------6 2.16活动流程----------------------------------------------------------------7 2.17费用预算----------------------------------------------------------------9 1 .大众市场分析 1.1.1 企业自身分析 成立于1985年的上海大众汽车有限公司，目前是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。而大众途观于2010年3月26日正式上市，在国内掀起了SUV的热潮，在广州，北京，西安等地区，前来订购的顾客很多，它以简洁纯粹、扎实饱满设计，被赋予理性、逻辑性与功能化，征服了消费者的心理，途观均完美的承继了纯正的德国血统，无论是造型设计到表现风格，还是在动力方面，都吸引着消费的关注。 1.1.2 环境分析 (1)居民收入的提高和消费结构的变化, 从改革开放以来，GDP稳定持续的增长家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升. (2)中国的汽车市场增长快，汽车保有量低, 在2005年全球汽车产量达到6400多万辆, 专家预计，中国的汽车市场规模到2010年将达到960万～1000万辆，2020年将达到1400万～1500万辆。 (3)人们想消费观念的转变及信贷服务的支持，促进了汽车消费的增长。 (4)国家产业政策的支持，解禁小排量汽车。 (5)销售渠道的多元化，3S、4S、5S店的形成。方便了顾客的购买，保证了售后质量，解除了顾客的顾虑。 1.1.3 消费群体分析 途观的价位在20万——30万之间，消费群体多在大中城市，二级城市也众多，适合一些工作几年的白领，个体户，私营者，准备结婚新人等，特别是男性消费者，年收入在10万左右的人群，喜欢旅行，周末喜欢出游的人。顾客购买途观完全是出于理性需求，以代步，出行，工作需求为主的行为。这一类的消费者众多，需求量大，随着油价的飞涨，在SUV行列最省油的途观更加备受青睐。 1.2产品自身分析1.2.1优势分析 （1）外观：线条匀称动感，饱满精悍，车身