第四讲消费者行为论[经济学原理].pptVIP

案例 可口可乐公司触发火山 1985年 4 月 23曰，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃至世界商业史上，还从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊、骚动和争论。 戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布：经过99 年的发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。 第1节: 基本概念 欲望与效用 基数效用与序数效用 1. 欲望和效用 2. 基数效用论与序数效用论 第2节 边际效用分析与消费者均衡 1. 总效用（TU）与边际效用（MU） 偏好——爱好或者喜欢的意思。 关于偏好的三个假定： 1.偏好的完全性：对于任何两种商品组合A和B，或者AB，或者AB，或者A=B,消费者总是可以比较和 排列的。 2.偏好的可传递性：如果AB，BC，那么AC。 3.偏好的非饱和性：消费者总是喜欢数量较多的那个商品组合。 1.一位大学生即将参加三门功课的期终考试，他能够用来复习功课的时间只有6小时。假设每门课占用的复习时间和相应会有的成绩如下： 预算线的变动（I） 价格不变，收入变化：预算线左移或右移 收入不变，价格同比例，同方向变化，预算线左或右移 O X Y 收入增加,向右平移 收入减少, 向左平移 预算线的变动（II） 收入不变，相对价格变化（商品X的价格Px变化） PX下降，预算线向外旋转 O X Y PX上升，预算线向内旋转 3. 消费者均衡：图示 O X Y E A B C D F  G 消费者均衡：图解 无差异曲线（群）与既定预算线的切点E实现消费者均衡，即实现了效用最大化。均衡点E还表示： 无差异曲线的斜率 = 预算线的斜率 边际替代率 = 两种商品的价格之比 因为：当 MRS12 ＞ P1 / P2 时，增加商品1的购买，减少商品2的购买； 当 MRS12＜ P1 / P2 时，增加商品2的购买，减少商品1的购买； 当 MRS12＝ P1 / P2 时，处于均衡状态 4.价格—消费曲线与需求曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，某一种商品（X）的不同价格水平的消费者预算线和无差异曲线相切的消费者效用最大化均衡点的轨迹，形成价格—消费曲线，即下图的pcc曲线 价格—消费曲线表示不同的价格水平与商品(X)需求量之间的对应关系，即需求曲线。因此，需求曲线上不同价格水平所对应的需求量都是可以给消费者带来最大效用或最大满足的需求量 * 第4讲 消费者行为 本章重点 1.基数效用与序数效用 2.效用、总效用、边际效用概念 3.边际效用递减规律 4.消费者剩余 5.无差异曲线分析工具 6.消费者均衡的条件 7.消费者均衡的变动 本章难点 效用、无差异曲线、消费者均衡 决策的背景及过程 百事可乐在70年代和80年代的侵入 直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从1976—1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13％猛跌至2％。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。 “百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6％狂升至14％。可口可乐公司在市场占有率的领先值从50年代的200％一路下滑至1984年的2．9％，这充分说明百事可乐受欢迎的程度。 戈伊朱埃塔的主张 1980年，可口可乐公司董事长保罗·奥斯汀已届退休之年，保罗的继任者竟是罗伯特·戈伊朱埃塔． 上任伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什么东西值得沾沾自喜了，他要求各位经理必须接受这一现实——可口可乐公司非变不可了。 这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代，变革的突破口选择为可口可乐公司那曾经是神圣不可侵犯的、但如今却不能适应时代变化的99年未变的配方。 市场调查 尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场