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产品定价和定价策略Pricing Products and Designing Pricing Strategies 本章讨论3个问题 如何设定产品或服务的价格？ 如何修订价格使之适应环境和机会的变化？ 企业应该什么时候发起价格变动以及怎样对竞争者价格变动作出反应？ 一，制定价格(Setting the Price) Nine Price/Quality Strategies 价格―质量细分市场上的竞争 表： 9种价格/质量战略 确定产品价格的6个步骤 1－1，选择定价目标Selecting the Pricing Objective 生存(Survival) 目标： 如果公司遇上生产能力过剩或剧烈竞争或者消费者需求改变时，它们要把维持生存而不是利润作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit)目标： 制定一个能使企业的当期利润达到最大的价格。 最大市场份额(maximum market share)目标：制定一个使企业的市场份额达到最大的价格。(最高当期收入(Maximum Current Revenue) 和最高销售成长(Maximum Sales Growth)) 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 目标： 许多公司喜欢制定高价来“ 撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 目标： 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。（高价高质〕 在下列情形下宜于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 生产和分销成本满足生产经验的积累效应 低价不鼓励现实的和潜在的竞争 在下列条件下，市场撇脂定价奏效： 顾客的人数足以构成高的当前需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入该产品市场 高价能传播优质产品的形象。 1－2，确定需求 Determining Demand 1，价格敏感性(price sensitivity) 虽然需求曲线显示不同的价格导致不同的需求，但是，评估需求的第一步是清楚影响价格敏感性的因素。 Nagle(1987)指出了影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知晓效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对该产品价格的敏感性越低。 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支(expenditure)在最终产品的全部成本中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：如果顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更独特的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。 （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 2，估计需求曲线 (Methods of Estimating Demand curves) 第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算需求与价格之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。 第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个产品的价格，并观察其结果。另一个方法是在相类似地区制定不同的价格，观察价格是怎样影响销售的。 第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。 3，需求价格弹性(Price Elasticity of Demand) 在下面这几