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　　网上支付影响因素与营销策略 [摘 要] 网上支付伴随这 电子 商务的 发展 日益深入人心，越来越得到人们的关注。但由于互联网及信用体制的发展，国内网上支付发展仍然处于初级阶段。本文是对我国网上支付 影响 因素的实证 研究 ，基于TAM 理论 对网上支付使用者及未使用者间的影响因素进行因子 分析 和回归分析，找到影响两类消费群体的因素。研究结果发现在两类群体间，对网上支付的易用性和安全性的认知存在着显著性的差异，但是网上支付的安全性对于使用者而言并没有显著性的影响。研究结果将对于网上支付提供商实施有针对性的设计营销策略提供建议和意见。 　　[关键字] 网上支付 TAM 营销策略 　　 　　一、引言 　　网上支付是电子支付的一种形式，是以互联网为基础，利用银行所支持的某种数字 金融 工具， 发生在购买者与消费者之间的金融工具，商家之间的在线货币支付、现金流转、资金清算等过程，由此为电子商务和其它服务提供金融支持。作为电子商务的核心环节，基于互联网的支付系统也得到了迅速的发展。 　　在如今 经济 日益全球化与 社会 日益信息化的大趋势下网上支付借助 现代 信息 网络 技术使传统的资金处理发生了脱胎换骨的变革。伴随电子商务的观念日益深入人心，消费者不可避免地被网上支付这种新型的支付模式所吸引。因为凭借它便捷、安全的优势．可以更好地体现电子商务的低成本、跨区域、高效率与个性化特征。根据《Iresearch2005年 中国 网上支付研究报告》显示，到2007年我国网上支付市场规模将达到605亿元，2010年估计可能达到2800.2006年～2010年中国网上支付（B2C和C2C）和B2B电子商务交易额年均复合增长率CAGR分别为45.7%和55.7%，中国电子商务发展潜力巨大。 　　我国电子支付发展迅速，但与我国互联网以及电子商务对支付的需求相比，与国外电子支付市场相比，国内的电子支付市场只能算是刚刚起步。仍然存在一些需要 问题 影响客户对网上支付的使用，信用体系，操作便捷性等对网上支付的使用有着重要的影响。根据计世咨询一项研究报告中指出57.8%的人将安全问题列为影响其使用的原因。因此需要来不断的进行完善以促进这一市场的发展。 　　 目前 国内外对网上支付的研究主要集中在技术层面上，对网上支付的系统架构 安全技术、业务流程、运行模式等有较多的研究；而从消费者的角度对使用网上支付平台的影响因素进行相关研究的 文献 较少，本文通过对使用者与未使用者网上支付影响因素的进行研究，寻找群体间不同的特性，与营销策略结合进而对制定有针对性的营销方案，吸引消费者提供建议和意见。 　　二、研究 方法 　　本文通过问卷调查了来对人们网上支付的影响因素进行实证研究，看不同的影响因素在使用者与未使用者间是否存在差异。 　　Davis，Bagozzi和主张认知有用性与易用性会影响使用科技的态度，进而影响具体的行为表示。所谓认知的有用性（percEived usefulness）指使用者主观地认为此种科技和管理方式的收益。而认知的易用性(percEIved easiness)指使用者所认知的科技使用程度。此外，使用者的认知易用性也会强化使用者对科技地认知有用性。例如可以节省更多地心力去完成其它地任务，进而影响使用者对于使用此技术的态。 　　根据TAM接受模型的假设，同时基于之前的研究和中国网上支付的现状,因此将安全性也作为影响网上支付的因素进行研究。 　　问卷结构 　　第一部分统计调查被调查者的个人基本信息，进而询问被调查者是否使用过网上支付。如果选否，转到第二部分，调查未使用过网上支付的被调查者的相关信息；如果选是，转到第三部分，调查已使用过网上支付的被调查者的相关信息。根据TAM模型，从三个不同维度来对影响网上支付的因素进行研究，问题以克特五点量表设计。 　　三、数据分析 　　在发放的250份问卷中，回收到237份，其中有效调查问卷177份，全部作为样本。样本有效率为74.6%。在验证满意度变量的内部信度，用Cronbach’s alpha系数来进行检验。检验的结果为0.828gt;0.5，因此足以保证了问卷的信度。 　　在参与调查的人员中，共有93位，占调查的53%的人未使用过网上支付，但93%的人都有使用的兴趣，认为网上支付是有用的。而综合其 影响 因素可以看到有49%的人对安全性有很大的担忧，而操作烦琐(易用性)也是不使用的原因。 　　为了对影响使用者网上支付的态度的因素进行归类统计 分析 ，进而进行回归分析，因此首先通过因子分析进行分析。在KMO球形检验值为0.806gt;0.5，非常适合用因子分析来进行解释；同时P值为0，拒绝球型。如表3.12所示，通过vaximax方差旋转得出三个因子，与