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顺沙项目营销策划 提 案 北京景瑞嘉和房地产经纪有限公司 2008.09.18 目录: 一、宏观市场分析 3 1、土地供求 3 2、金融政策 3 3、销售市场 4 4、二手楼市 4 二、微观市场分析 5 1、亚奥京北版块 5 2、昌平八达岭别墅区板块 5 3、沙河大学城片区 6 三、项目概况 7 四、项目SWOT分析 7 1、项目优势 7 2、项目劣势 8 五、目标客户群定位 9 1、目标客户群分析 9 2、目标客户群锁定和消费心理分析 10 六、项目市场定位和形象定位 11 1、市场定位： 12 2、国外都市农业发展模式举隅 12 七、产品定位 13 1、北京的都市现代农业 13 2、需求价值定位 13 6、主要特色定位 14 八、营销推广 15 1、形象诉求 15 2、卖点梳理 15 3、案名建议 15 4、媒体途径 15 5、销售道具 16 6、各阶段推广实施计划（略） 16 九、销售执行 16 1、销售团队 16 2、销售周期 17 3、销售个阶段的实施细分计划（略） 17 十、结束语 17 一、宏观市场分析 一年前部分新的项目开盘还曾一度出现过彻夜排队抢购的“壮观场景”，开发商还在与银行过着“你好我好大家好”的日子，而政府也在为市场的过热头疼。时隔数月，房价即将崩盘的消息便甚嚣尘上：银行信贷的从紧、开发商资金困难、购房者的观望到底、政府越来越完善的金融风险防范、房价回落、交易量萎缩2008年上半年成交土地楼面价首次出现了回落央行银根紧缩，开发商贷款难，新盘销售不畅，回款困难资金链的紧张无力竞价拿地。楼市低迷状态，行对房地产开发的贷款审核开始从紧，贷款门槛越来越高。业内人士透露，部分银行针对房地产开发的信贷标准已从一季度的三个“三”标准提升至三个“五”标准。所谓三个“三”，即“申请贷款的房地产公司净资产必须达到3000万、开发面积3万平方米以上、贷款需求至少3000万”，至二季度这一标准即提升至“申请贷款的房地产公司净资产必须达到5000万、开发面积5万平方米以上、贷款需求至少5000万”。此举是为了限制更多的小型房地产开发公司贷款对开发商从紧的同时，银行也没对购房者开绿灯。 “二套房贷从紧”便是很好的例证中国人民银行8日宣布，从12月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。调整后，存款类金融机构将执行14.5％的存款准备金率标准，创20余年历史新高。也是央行年第10次上调人民币存款准备金率。此次上调旨在继续回收流动性，是对从紧货币政策的响应。中国人民银行从2007年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，2007年央行先后次加息，老百姓的房贷利率上调不少，08年上半年北京成交楼面均价同比下降7%调查显示，44.75%的网友购房者对目前市场不信任，担心楼市一蹶不振，房产价值会贬值；认为是楼盘后期大幅降价，购房者觉得不公平的人占42.34%，这两项差距不大；剩下8.09%的网友选择跟风4.82%的网友选择其他原因去年楼市大涨的时候，很多人担心买不到房，所以只要能买到房子就很高兴，对于房子的满意程度并没有过多地考虑。而现在开发商打折促销使出浑身解数，消费者持币观望气氛依旧浓厚，对楼市未来的不明朗，让越来越多的者对自己买房的选择是否恰当产生怀疑。2008年上半年二手房的交易总量为18277套，同比去年下降31.8%；较之于去年下半年的交易总量而言变化幅度则更为明显，环比降幅高达45.4%。价格方面，2008年上半年，市二手房价格涨幅明显放缓50万元以内的低总价房屋占总体成交的57.6%，仍为目前的成交主力。2008年上半年，二手房总成交明显低于去年同期水平，回落态势明显。 原案名 业态建筑形式 层数 建筑面积 主力户型 建筑进深 工程进度 入住时间 备注 1 顺沙农业体验园 采摘园 1 15000 (100套) 150㎡+400㎡庭院 8.5-11-12 现房 现房 四、项目SWOT分析 1、项目优势 区位优势 位于八达岭高速沿线，比邻沙河大学城。与规划中S2线一步之隔，拥有一定的升值潜力。但是区位优势的体现具有加大的愿景性，基于客户对该区域未来规划发展实现的积极预期。 租金优势 最小面积户型的月租金在800元/月，市区同样大面积租金在2000元/月，市区住房出租会带来很大的租金差异回收。 总价优势 虽然项目存在使用年限较短的劣势，20年使用年限。但其总价因年限短而定位较低，从而使目标客群的范围扩大，同时兼具别墅类休闲物业的使用能力，会对这类客群起到较大的吸引能力。 可回收优势 客户在使用若干年后，若想出售情况下，由产业园根据已使用年限扣除使用租金后，其余部分可返还给客户，大大消减了客户的购买后顾之忧。 2、项目劣势 生活配套 项目