消费者市场和购买行为分析第4章节.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第四章 　消费者市场 和购买行为分析 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 掌握影响消费者购买行为的因素。 了解购买决策的参与者，掌握购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者市场从根本上决定其他所有市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 可口可乐广告 营销研究　2001年来我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年来我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 二、消费者市场特征 消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略 需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响 需求本质的异化——手表是什么？ 轿车的不同选择 出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少 三、消费者购买行为模式 “刺激—反应”模式： 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。 第二节　消费者购买决策过程 消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性。 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 购买决策的参与者 二、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 消费者购买决策过程 1、需求认识（确认问题） 指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。 无间道之眼镜版 2、信息收集 消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。 3、品牌评估 当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价： ①分析产品属性。②确定品牌信念。③形成“预期产品”。④做出最后评价。 4、购买决策 只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。 孩子的力量 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 5、购后行为 消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。研究和了解消费者的需求及其购买过程，是市场营销成功的基础 三、消费者购买行为类型 消费者介入购买的程度 ： （1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。 （2）参与购买过程的人数多少。 品牌差异： 是指不同品牌的同一产品之间的差异。 （一）复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策 。 （二）和谐型购买行为 当消费者高度参与，但并不认为各品牌之间有显著差异，故他们一般不会花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在价格是否优惠，地点是否便利，购买后容易受产品不足或其他产品优点影响。 （三）多样型的购买行为 又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。 （四）习惯型的购买行为 习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。 第三节　影响消费者购买　　　　　　行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。 影响购买