第3章企业行为识别系统﹝5﹞.pptVIP

第3章 企业行为识别系统;一、企业行为识别系统的内涵;一、企业行为识别系统的内涵;一、企业行为识别系统的内涵;一、企业行为识别系统的内涵;企业行为识别系统（BI）;二、企业内部的活动识别;二、企业内部的活动识别;二、企业内部的活动识别;二、企业内部的活动识别;二、企业内部的活动识别;二、企业内部的活动识别;二、企业内部的活动识别;案例：摩托罗拉员工沟通方式;案例：摩托罗拉员工沟通方式;讨论：皮格马利翁效应 --你希望员工成为什么样的人;讨论：如何做一名有效管理者;讨论：如何提升管理水平;营销法则：5A “后营销”;三、企业外部的行为识别;三、企业外部的行为识别;三、企业外部的行为识别;四、企业行为识别的规范管理;四、企业行为识别的规范管理;五、专题讨论 ：危机与企业行为;奈克争议广告“恐惧斗室” ;第二个场景:身穿中国服装的 女性(与敦煌壁画中的飞天造型相似)向詹姆斯展开双臂。詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。 ;; 11月30日，耐克公司在网站发表声明，解释“恐惧斗室”宣扬一种积极的人生态度，希望借此鼓励年轻人面对恐惧、勇往直前。广告中运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容NBA球星詹姆斯面对的各种恐惧。 　　声明还表示，“恐惧斗室”广告在播放之前，经过中国各级广告协会的严格审核及批准。耐克公司无意伤害任何中国消费者的情感。 广电总局12月3日正式下令禁播美国耐克公司的最新广告篮球鞋广告片“恐惧斗室”，同时要求杜绝不良广告。 　　之后，耐克公司公关部有关人士称，对于中国政府有关部门的禁播决定，耐克公司表示尊重，并且表示接受。 ;危机公关案例2：;网民认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。 广告专家认为，从广告本身因素考虑，这个创意没有问题。但是，：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。” ;广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍和评价，是该公司自己做的点评。 声明：这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。 “在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。” 对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司表示“始料不及，深感遗憾”。　 ;争议广告给我们的启示： 广告是艺术的行销，更是说服的艺术 马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。广告来源于产品，但又要高于产品。 但广告的本质不是艺术，在传播制胜的时代，广告是一种特殊的大众传播信息，具有强烈鲜明特征的说服策略，广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。 既然广告是为了与消费者沟通，就必须理解重视消费者的感受，消费者的感受不仅仅在于对于产品的认识，也在于对品牌人文与社会价值的认同。自弹自唱式的广告必然行之不远。;创意人员必须厚积薄发，不能只为创意而创意，更应完善自身的知识结构 广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征。 如果广告创意人员只重视的创作灵感，缺乏较全面的人文和社会知识。往往会天马行空，反而误导广告主，最终损害广告的利益。 据媒体报道：该广告的创意单位李奥贝纳中国总公司有关人士说，公司的创意队伍全是中国人，为立邦漆提供此创意展示，是公司在媒体上为了推广自身形象而发表的，仅仅是一个创意概念的交流，从来没有在任何主流媒体上作为广告发布过，将来也不会发布。对此创意展示，立邦漆客户对此并不知情。 广告其实是行销手段的一部分，只不过借助了艺术的手段。广告的服务对象是广告主和消费者，而绝不是自己用来孤芳自赏的纯艺术。 ;中国正在和平崛起，国人的大国心态应该更加成熟 立邦漆广告事件发生后，网上骂声一片。由于长久以来，日本一部分势力总在伤害国人感情，加上创意人员的无知，这则广告激起强烈不满，也在情理之中。但如果就此断定创意人员对民族尊严怀有恶意，或者出于商业目的，刻意迎合日本客户的不良意图，是民族败类，则有些上纲上线。 民族情感是每一个中国人所必须珍视的，但中国正在和平崛起，国人的大国心态应该更加成熟，对于文化的融合与吸引也是我们更加自信的表现。 要求更多的创意人员与国际品牌加强