如何利用好《代言人》.doc

看看牛逼的品牌如何利用好“代言人” 推荐焦点 广告界有个共识：邀请知名人物代言自己的产品是品牌希望扩大知名度时的一条捷径。 你可以看到形形色色的代言人。比如路易威登最新的代言人是拳王阿里，而该品牌过去的代言人包括摇滚巨星基思·理查兹、007扮演者肖恩·康纳利和前宇航员巴兹·奥尔德林等，据说这些人共同的标签是“传奇”。姚明代言奥利奥则是因为一个英文单词“dunk”的关系—这个词的中文意思既是“投篮”又是“泡一泡”—吃法古怪的美国小饼干就这样和中国大个子联系在了一起。至于成龙先后代言过的小霸王学习机和霸王洗发水，这两者倒似乎没什么联系。 无处不在的广告屏总能提醒我们发现品牌有关代言人的最新变动。哪怕只是路过瞥一眼，你可能都会冒出这样的疑问：为什么五月天代言了全家便利店，百事又为什么会请张国立？ 一、“我是凡客”——韩寒李宇春代言凡客 按照2012年上半年的品牌代言人表现，凡客可能是最佳案例之一。韩寒的“有春天，无所畏”也许是应了“方韩大战”的景，尽管声势没有两年前的“凡客体”那么浩大，但也显得脍炙人口。按照凡客披露的数据，它仍然带来了“正能量VT”上线第一周就超过70万件的销量，之后则是让凡客当季主推的VT得到了每日近10万件的持续热卖。 2010年，请韩寒代言的凡客最初希望自己能有一个整体和统一的品牌形象。在那之前的一年里，凡客还是一个以售卖男士衬衫为主、卖少许女士T恤作为尝试的电子商务公司，之后又逐步开辟了更多与以往不同的新品类，包括帆布鞋和VT等。转变成一家自有品牌的快消品电商后，创始人陈年想通过代言人来让更多年轻消费者了解凡客。 所以你就看到了“我是凡客”的广告词。这被凡客视为不仅是韩寒的自我表达，某种意义上也是凡客品牌本身的自我表达。出乎意料的是，那些长长短短的句式一下子切中80后、90后年轻人彰显自我的精神诉求，“凡客体”一夜之间风靡了网络。 现在看来，韩寒在这当中只充当了一个介质。“凡客体的诞生，可能不能算某一个人的作品，”凡客诚品助理总裁初娜说，“其实是因为它触动了用户自我表达的神经。” 而2011年年底凡客请来李宇春，则是为了让品牌主张从“我是凡客”过度到“我们是凡客”时更显张力。和凡客为李宇春设计的“生于1984”宣言一样，李宇春的符号意义远远大于娱乐意义，展示这位平民偶像意味着以“人民时尚”为品牌理念的凡客正在寻求一个更大的年轻群体的认同。同时，好主意还得到了好生意的印证—据凡客的不完全统计，公布李宇春代言的新闻播出后，广告海报中李宇春所穿的T恤款式1个小时内便热卖过万件。 二、用男人征服女人——莱昂纳多代言OPPO 品牌请代言人的目的不尽相同，但它们都应该明白一件事：确定代言人仅仅是营销的开始。 2010年，OPPO为了摆脱过去人们头脑中OPPO是一个针对女性的韩国品牌的形象，选择让莱昂纳多来为自己开拓出一个新的男性智能机市场。 OPPO让莱昂纳多·迪卡普里奥拿着OPPO手机奔跑在好莱坞式的场景中，每发现一个问题都用手机去寻找答案，希望这可以吸引同样想要探索世界多样性的男性消费者，同时也帮助自己的产品走向国际市场。这支广告是中国唯一一个以明星代言入围2012年戛纳创意节娱乐营销单元的作品。而在引起话题的威力上，莱昂纳多这种国际级别的明星本身就具备巨大的传播力，更别提他刚刚拍过《盗梦空间》。 但如果不加经营，即便是莱昂纳多这样的代言人，带来的便利也实在有限。 三、换个玩法——小S与碧浪的故事 2011年下半年，一枚以“姐”自称的“碧浪”官方账号开始在新浪微博上活跃，人们很快发现了除了宣扬她的洗衣事业以外，这位“姐”更热衷于对各种时尚话题发表麻辣幽默的点评。与此同时，在碧浪最新的电视广告片《小S来了》中，小S以“主持人”的身份介绍着使用碧浪的效果，场景布置和广告片名都很容易让人联想到以小S而着称的那档中国台湾综艺节目。 “用消费者之间而非品牌和消费者的方式来沟通”是碧浪在确定以小S作为代言人后所制定的传播策略。2011年，宝洁旗下的碧浪品牌进行了一次产品升级，发布了一种不需搓洗的洗衣粉配方，由此也需要实施一套新的广告宣传策略。在前期的市场调研中，碧浪通过询问目标消费者日常的生活状态和崇尚的生活方式，勾勒出一个“都市里时尚、爱美、追求较高生活品质的”群体。 碧浪的市场团队在和目标消费者沟通时发现，是小S真诚的个性及追求事业和家庭完美的态度很能引起他们的共鸣，而非小S作为明星的号召力。“所以TVC意图是让碧浪出现在小S真实的生活和工作中，而不是让小S出演碧浪的广告剧本”，宝洁对外事务部高级公关经理陆嘉聪说，“而碧浪在微博的做法则是尝试学习小S的沟通风格。” 至于代言人成功的关键所在，BBDO把其中传播的奥义归结为故事。BBDO为益达选用了彭于晏与桂纶镁作为代言人，拍摄了“甜酸苦辣”系列广告。这四条广