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第四章 品牌符号知识要点 【学习目标与要求】 掌握品牌符号的定义及品牌符号的设计原则； 掌握品牌名称、品牌标志的定义及作用； 了解品牌名称命名流程和品牌标准色的设计流程； 掌握品牌口号的定义及其诉求点； 熟悉品牌口号与品牌广告词的区别。 第一节 品牌符号的设计原则 一、品牌符号的定义 是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。 注意点：必备符号—名称、标志 辅助符号—口号、角色、传奇、音乐、外观 第二节 品 牌 名 称 指品牌符号中可以用文字表述、并用语言传播的部分。 一、品牌名称的作用 --- 区别其他产品 --- 吸引消费者注意 --- 便于品牌传播 --- 增加品牌联想 二、品牌名称命名的原则 1、营销层面 --- 品牌名称暗示产品特征（如产品种类、产地、成分、利益等） --- 品牌名称应具有广告作用 --- 相对于竞争者是独特的 2、法律层面 --- 品牌名称必须可以进行商标注册 3、语言层面 --- 品牌名称的语音易读、好听 --- 品牌名称的字形简洁明快 --- 品牌名称的语义要有积极向上的寓意 举例： 飘 柔 五粮液 海飞丝 奔 驰 帮宝适 月月舒 护舒宝 宅急送 舒肤佳 百事可乐 汰 渍 营养快线 碧 浪 农夫山泉 刘福龙 刘德华 陈秀玫 孟庭苇 何加男 梅艳芳 林立慧 舒 淇 陈港生 成 龙 汪建刚 汪 涵 胡志雄 胡 瓜 三、品牌名称的类型 1、描述型 用文字描述了公司创始人。公司所在地及产品的成分、 工艺、类别等。 2、启发型 暗示了产品的功能或价值。 3、组合型 2个或以上的词语进行组合，含有比单个词语更多的意思。 4、古典型 出自古代文字（文学）以增强品牌的文化底蕴。 5、随意型 公司与名称没有必然的联系，通常用一些大家所熟知的 事物来表示，如植物、动物、自然现象或景观等。 6、新颖型 新造词汇，虽有出处，但消费者看来没有明显含义。 四、品牌名称命名的流程 1、确定命名的战略目标 2、通过多种渠道提出备选方案 3、工作人员对备选方案进行初步筛选 4、对初步筛选方案进行法律检索。 5、命名方案的消费者测试 6、决策者最终确定品牌名称 第三节 品 牌 标 志 指用来识别品牌的视觉符号，包括图案、文字和色彩等。 一、品牌标志的种类 1.文字标志 2.图案标志 3.图文标志（文字 + 图案） 二、品牌标志的作用 1、让品牌容易识别和记忆 2、增加品牌的联想 3、简洁地表明品牌的身份 4、反映出各子品牌之间的联系 5、增加了品牌的可变性 反映出各子品牌之间的联系 上海锦江国际有限公司 锦江酒店 锦江客运物流 锦江地产 锦江旅游 锦江实业 锦江金融 三、品牌标志的设计原则 1、营销原则 如：安踏、彪马 2、创意原则 如：耐克 3、设计原则 如：IBM、PANASONIC 4、认知原则 如：奔驰、猎豹 5、情感原则 如：苹果（从彩色到银色更据现代感） 标准字和标准色—标准字 标准字 注意点： 是否符合行业特征 是否具有创新的风格和独特形象 是否能被消费者所喜欢 是否表现出企业的发展性和可信赖感 四、标准字和标准色—标准色 是指用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字及品牌传播的专用色彩。 标准色 具有的 3 大特点 -- 科学性 -- 差异性 -- 系统性 标准色 设计的流程： 4 个阶段 -- 理念设计阶段