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关于尖叫的商业计划书 专业名称 装潢艺术设计 班 级 rrrrrrr级本科rrrrrrr班 学生姓名 zhanglis 课题名称 营销案例 完成日期 2013年11月5日 目录 摘要 产品和服务 市场分析 竞争分析 营销策略 计划报告 一、摘要 中国人的生活节奏加快、工作压力加大、消费水平的提升，急速改变了人们健康和营养观念，功能饮料一下子被国人广泛接受，并发展成继果汁之后引领2004年饮品消费的又一个新热点。 功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态 当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。行业刊物《饮料系列》编辑巴里·纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达15亿美元，产品类型超过150种，然而营 养学家提醒消费者，面对功能性饮料，应三思而后“饮”。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。 产品和服务 产品概括和分析 作为一款功能饮料，“尖叫”2003年底上市，至今已经历近11年的市场考验，三个口味分别具有提神醒脑、缓解运动疲劳、增强免疫力等功能，且使用国内独有的运动盖，好玩方便。“尖叫”分为下面三个产品，三个产品营养各异、风味独特、且使用国内专利运动盖包装，方便时尚。 尖叫”运动饮料.纤维型——柠檬味，最大众化的口感。在补充能量、电解质的同时，特别添加膳食纤维（含低聚异麦芽糖）、B族维生素成分，适合日常饮用。 “尖叫”运动饮料.多肽型——西柚味，运动饮料的经典口味。在补充能量、电解质的同时，特别添加大豆多肽、牛磺酸、B族维生素成分，适合日常饮用。 “尖叫”运动饮料. 纤维型——柠檬味,口味独特。在补充能量、电解质的同时，添加绿茶和竹叶植物提取物、牛磺酸和B族维生素成分，适合日常饮用。 发展历程 2004年，饮料行业十强企业农夫山泉也推出功能性饮料———“尖叫”，并初步取得成功。在果汁饮料这一领域，农夫山泉去年成功推出了农夫果园，在中华全国商业信息中心市场监评部今年5月份提供的最新资料显示，农夫果园已经在所有果汁产品中名列第四，这对于一个推出刚满一年的产品来说成绩是喜人的。功能性饮料“尖叫”，对农夫山泉发展具有战略意义。农夫山泉以前是一个单一的饮用水公司，但其目标是做一个综合性的强大的饮料企业。从去年的农夫果园到今年的“尖叫”，农夫山泉成功实现了向综合性饮料企业的转型。 市场分析 （一）优势分析 1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于2003年的“尖叫”，至今已经历近11年的市场考验，三个口味分别具有提神醒脑、缓解运动疲劳、增强免疫力等功能，且使用国内独有的运动盖，好玩方便。还有人认为，瓶身带有运动感 适合户外运动人士携带 因为品口的设计 就算把盖子打开 里面的水也不会流出。 2、产品的目标消费群体较宽。“尖叫”于2003年在中国市场上市以来，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的功能饮料领导品牌。 3、市场占有率高，“尖叫”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。 4、帮你补充运动后流失的能量。 (二) 劣势分析 1、产品概念陈旧，未紧跟时尚消费潮流。 2、目标人群不够准确。 3、产品价格稍高。 4、无营养不适合大众人群。 （三）机会分析 1、市场潜在空间巨大。 20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。 2、户外运动爱好者群体成为消费主流。 功能饮料原来似乎只是一种运动员饮料, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前功能饮料消费中7 0 %左右为户外运动爱好者购买，户外运动爱好者又以年轻男性居多。这些户外运动爱好大多看中功能饮料比其他饮料有更强的补充运动后流失的能量功能。往往会在进行户外运动时备上一两瓶, 既可补充运动后流失的能量, 又可充当口渴时的饮用水。 定位明确，健康营养契合了现代人的需求，引导健康消费理念。 符合“尖叫”品牌