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差异化的追寻：广告创意理论的嬗变 吕尚彬 (华中农业大学文法学院，湖北武汉430070) 摘要：追寻差异化，是广告创意理论发展演变的“理论密码”。从20世纪中期到今天，广告创意理论的嬗变 经历了从产品及其功能的差异化、品牌形象的差异化、定位的差异化，到品牌体验的差异化、品牌个性的差异化， 再到整合传播的差异化的探求等几个阶段。 关键词：差异化；广告创意理论；嬗变 中图分类号：F713．80文献标识码：A 文章编号：1004—0544(2004)10-0062—03 广告创意本质上是一种创造差异化的视点，吸纳受众注 创意理论发展的重要理论范式。 意力资源、整合受众注意力资源的活动。追求差异化，创造独 20世纪60年代．被称为广告创意的时代。不过，那个时 特性，正是广告创意永不枯竭的“第一推动力”。从20世纪中 候的广告创意理论有一部分是对罗瑟·瑞夫斯理论的直接发 期到今天，广告创意理论的嬗变，实质是围绕广告诉求及其表 扬光大。著名的三大创意理论之中，自称为芝加哥广告学派的 现的“差异化主题的变奏”。 李奥·贝纳的创意理论。强调产品的“与生俱来的戏剧性(In- herent Drama)”。在李奥·贝纳看来，广告创意最重要的任：等 “是把它发掘出来并加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢 罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张(UniqueSellingProposi— 的技巧及牵强的联想”。12J“与生俱来的戏剧性”当然是商品 tion，简称为USP)理论首先在广告创意理论发展史上竖起差 本身所具有的与众不同的东西，一辆汽车，一种香烟或者一个 异化追求大旗。这一理论的基本要点有三个方面：(1)每个 大饼，都具有这个东西。“假如你能够找出来那种使得商品保 广告都必须向消费者陈述一个主张；(2)该主张必须是竞争 留在市场上的原因的话，一般来说，在那里是有着某种东西， 者所不能或不会提出的；(3)这一主张一定要强有力地打动 几乎常有着某种东西在那里。最初也一定有着某种东西才使 千百万人．也就是吸引新的顾客使用你的产品。“J三个方面的 得制造商来做它。有某种东西使得人们继续去买它”。广告仓U 要点突出了三个维度的内涵。第一要点强调，寻找到广告所宣 意的任务就是抓住产品“与生俱来的戏剧性”，然后展示出来 传产品所独具的特点和功能，并将它作为广告的直接诉求，由 而引人注意。李奥·贝纳显然是从商品本身来发现差异性的， 此建立广告产品的独一无二的“卖点”和“说辞”，形成消费 他的观点在～定意义上可以说是USP的完善和补充。 者的购买理由；第二要点突出了“销售主张”必须是独特的、 威廉·伯恩巴克的ROI理论认为，一个好广告必须具备 广告产品独具的，或者是“在这特定广告领域一般不会有的 一种主张”；第三要点，要求“销售主张”为消费者所关注，使 击力(Impact)。相关性指广告创意的核心概念必须与商品、消