旅游营销与策划参考资料.doc

第一章 旅游营销与策划基本原理 一、旅游营销策划的概念：将市场营销策划的原理与方法运用于旅游经营活动的专项营销策划活动。它是旅游营销策划人员根据旅游区和旅游企业现有的资源状况，在分析和研究旅游市场环境的基础上，对旅游营销活动或某一个方面的旅游营销项目、产品、促销等进行创意构思、设计规划并制定营销行动方案的行为。 二、旅游策划的原则：实用性与可操作性原则、独特性原则、信息性原则、特色原则、可持续发展原则、弹性原则 三、旅游策划的方法：头脑风暴法、策划树法、逆向策划法、珍珠串联法、另辟蹊径法、衍生法 四、旅游市场营销学的内容体系：产品策略、价格策略、促销策略、流通策略 五、旅游营销的要素：顾客需求、连续性、市场调研、团队精神、行业合作 六、旅游营销的发展阶段： （1）生产观念 亨利福特：无论他们（顾客）想要什么颜色的汽车，最终他们买到手的都只能是黑色的。 （2）产品观念 酒香不怕巷子深。 （3）推销观念 （4）营销观念 （5）社会营销观念 绿色营销（Green Marketing）成为旅游业的潮流。如餐饮业和烟草业使用广告和标语来反对酗酒、吸烟。生态旅游、公益旅游成为一种时尚。 七、旅游营销策划书的必备项目 （1）策划名称（2）策划者名称（3）策划制作年、月、日（4）策划的目的以及策划内容的简要说明（5）策划经过的说明（6）策划内容的详细说明（7）策划实施的步骤说明及计划书 第二章 旅游客源市场开发策划 一、旅游客源市场的地理特性 世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系 旅游者的旅游动机与地理环境的关系 二、旅游客源市场的人口学特征 年龄、性别、职业、家庭结构 单身阶段：年轻、不住在家里 有闲暇时间，有旅游需求，几乎没有经济负担，但经济收入渠道较窄， 新婚阶段：年轻、无子女 经济实习较强，有闲暇时间，旅游、度假度假需求潜力大 满巢阶段1：最年幼的子女不到6岁 家庭用品采购的高峰期 满巢阶段2：最年幼的子女=6岁 经济状况较好 满巢阶段3：年长的夫妇和尚未独立的子女同住 经济状况较好，会旅游 空巢阶段1：年长的夫妇，无子女同住，仍在工作 经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、度假很感兴趣，出游几率高 空巢阶段2：年老的夫妇，无子女同住，已退休者 视情况而定 三、旅游客源市场的心理特征 1、身心健康动机 2、文化动机 3、交际动机 4、地位和声望动机 5、从众动机 四、旅游客源市场的历史文化特征 1、文化传统 2、宗教信仰 五、旅游客源市场开发策划的特点 1、对资源的高度依赖性 2、协调性 3、差异性 六、旅游客源市场开发策划的类型 1、政府主导 2、旅游行会组织主导 3、旅游企业主导 七、旅游客源市场细分策划的原则 1、可进入性 2、可衡量性 3、可获利性 4、可实施性 八、目标市场选择策划 1、细分市场评估的内容 （1）市场规模、增长率和盈利状况 （2）细分市场的需求特点 （3）本企业的竞争优势 2、目标市场选择的策略 （1）无差异性策略 忽略客源市场的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品吸引整个市场中大多数的顾客。 （2）差异性策略 同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略。 （3）集中性策略 企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使企业在目标市场上有较大的市场占有率，以此弥补在较大市场上的较小的市场占有率。 3、市场定位策划 （1）该差异是旅游者看重的利益之一 （2）竞争对手短期内无法提供 （3）目标市场的旅游者有能力购买该差异 （4）企业可以从该差异中获取一定的利润 九、市场开发手段策划 1、游击型市场开发 在市场上面对实力比自己强劲得多的竞争对手时，小企业可以选择游击战术，寻找一块足以防御的小型市场，最好能够成为该市场的领导者，然后以这一个市场为根据地，实现”进可攻敌，退可据守“。 2、奇袭型市场开发 奇袭型市场开发致力于在短时间内取得大成就，旅游客源市场开发中运用较多的有价格奇袭、分销渠道奇袭以及产品奇袭。 3、防御型市场开发 在市场上居于领导地位的旅游企业不断面对着竞争对手的挑战，适当的市场防御战略可以帮助领导者企业保持自身的市场领先地位。 4、攻击型市场开发 在市场中处于第二、第三位的企业常常采取攻击型市场开发战略，向领导者企业发动挑战，试图取而代之。 第三章 旅游形象策划与营销 一、旅游营销形象的特征 1、整体性 2、综合性 3、标志性 4、相对稳定性 5、可塑性 二、区域旅游营销形象策划目标 （1）设计鲜明的形象 （2）改造不良的形象 （3）更新过时的形象 （4）保持、强化良好的形象 三、区域旅游营销形象策划的基础 1、区域旅