2014年汽车品牌5大必备传播策略.docx

2014年汽车品牌五大必备传播策略文│本刊记者向林杰对汽车品牌来说，2014年依然是充满竞争与变革的一年，纵观全国汽车品牌营销，电视、电影等节目中广告植入已经不是新鲜事了，体验式营销、微博、微信等新媒体营销我们也屡见不鲜。多种创新营销理念和方法层出不穷，从而推动了中国汽车企业现代化的营销进程。对于品牌营销手段，我们只能说没有最好只有更好，回顾2013年的汽车品牌传播策略，以下五大模式仍将在2014年唱响主角。1.电视节目无孔不植入随着中国汽车市场的井喷式发展和电影等文化产业的发展，越来越多的汽车厂商愿意与电视节目制作方进行合作，创新自己的营销方式，通过电视节目植入广告进行品牌或者车型的宣传。搭上明星电视栏目的顺风车，几乎是每个有实力的品牌的梦想。英菲尼迪就是这样一个幸运儿。2013年10月25日《爸爸去哪儿》第三集的收视率高达3.1，比第二名高出近一倍。与此同时，英菲尼迪作为明星及宝贝坐驾的商务舱级豪华七座在《爸爸去哪儿》中悄然植入。《爸爸去哪儿》以创新视角对准亲子关系，而英菲尼迪JX也倡导“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”理念，二者有着紧密的内在契合和强烈的情感共鸣。随着《爸爸去哪儿》的热播，英菲尼迪的品牌认知度水涨船高。这与之前英菲尼迪认知度极低形成鲜明对比。英菲尼迪也计划借助于《爸爸去哪儿》开展网络和经销商推广活动，以进一步提升品牌知名度，打造感性豪华车品牌形象。一个汽车植入广告，首先得与植入的品牌定位相符，这是重中之重，对制作方和资方都很重要，因为这直接挂钩于销售业绩。其次在情节植入的时候，需要仔细推敲与导演和剧本写作要有沟通，突出什么卖点就要有特殊的场景和镜头的设置。2.变身微电影出品方微电影短小精悍，只说一件事，编撰、创意、制作都容易，且在视频网站上点击率很高，目前很多汽车品牌都做了微电影尝试。在时代潮流推动下，新娱乐营销以更具感知力、趣味性和互动性的特点正广泛地被汽车企业所运用，成为传统营销模式的新突破。被媒体誉为“A级车新主流家轿”的宝骏630，借助为2013年《中国好声音》张赫宣量身打造的微电影《伴你高飞》，在优酷视频和搜狐视频火热播出。宝骏汽车演绎的“伙伴精神”成为网友关注的热点话题。2013年，宝骏汽车紧跟潮流，推出贺岁微电影《告别囧途》。该微电影通过司机“张宝骏”将至少二十个需要搭车的人顺路送回家的故事，引发“陌生伙伴”的情感共鸣。这种营销方式使营销和品牌可以深度契合，使传播具有了“润物细无声”的效果。由于微电影带来的超强传播效果，未来微电影有可能取代广告，成为汽车推广的主要视频表现形式。而且微电影会推出越来越多的新花样，更多的消费者参与到微电影的互动，比如情节竞猜、二维码植入等。3.借力新媒体打开新局面中国汽车企业，仅仅依靠产品推动销量或者确定领导地位的年代将一去不复返了。未来的汽车产品，该卖给谁？怎么卖？拷问着每一个利益相关方。新媒体形态的快速迭代，不断颠覆车企人的营销观念。通过产品之外的附加，才能让产品有更好的整体表现。在汽车营销行业，吉利汽车总是勇做第一个吃螃蟹的企业，先是开辟了中国第一家汽车网店，后来又大胆创新，向新媒体迈出了重要的一步——于2013年2月开通了“吉利汽车”官方微信账号，为汽车行业开辟了一种全新的传播方式，也为吉利汽车汇聚了大量的潜在客户。“吉利汽车”官方微信账号虽然开通时间不长，但活动却精彩纷呈，先是为英伦SX7上市和2013款EC7上市举行了倒计时活动，后又举办了2013款EC7寻找大不同挑战活动。上市倒计时活动，能够使手机用户随时随地掌握吉利汽车的最新资讯，并在不知不觉间接受SX7“家享型SUV”和EC7“以实力走出新历程”的理念；2013款EC7寻找大不同挑战活动，让手机用户在游戏中就能了解EC7的车型特点和优势，创意新颖，形式独特，吸引了众多手机用户关注。虽然产品和服务始终是车企在市场上以不变应万变的核心竞争力，但只有借助富有创意的新媒体营销模式和成熟的渠道优势，车企才能脱颖而出。4.拥抱移动互联网伴随移动互联的飞速发展，互联终端也因此风生水起，于是汽车营销多了一种全新模式，而这种模式相比传统汽车营销极具颠覆性意义，因为它改变的是汽车产业全新的营销理念与方向。为了强调产品时尚感、通过移动互联网传播提升品牌形象，大众尚酷在2013年打造出一款名为“夜摄会”的手机APP，鼓励网友探索城中有型去处，使用APP拍照上传精彩夜生活照片，集齐徽章赢得尚酷1年免费使用权。该APP使用了人人网的移动社交组件，网友可以用人人账号登陆，并为照片标记地理位置。活动持续2个月，有20万张照片上传，新增20,000个销售线索，6000人参与试驾，200台尚酷新车售出。汽车APP时代的到来，让汽车营销多了一种全新的选择，而这种选择可以让企业、经销商、公关、媒介与消费者的距离更近，互动性更强，