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2014年及未来OTC产品、企业、营销模式及品牌传播现状与发展趋势分析(上) 第一部分: OTC产品、企业市场概况与趋势 　　 OTC产品概况 　　 我国现有各类药物大约1.5万种，目前有OTC产品4727个，自2007年至今，先后有180个产品先后从处方药转换为OTC。在所有OTC品种 中，中成药3718个，占78.7%；化学药1009种，占21.3%。在所有的OTC产品中双跨产品（既是OTC又是处方药）2300多个，其中中成药 双跨品种为2000多个，化药双跨品种为300多个。 　　可以预料，随着自我药疗意识的提升和OTC企业推动，将会有更多的药品进入OTC行列，尤其是中成药转为OTC的品种将会更多。 今年我国将有望跻身世界第二大OTC市场，到2020年，我国OTC药品市场规模将位居全球第一。 　　 OTC产品及其发展趋势 　　 总体上说，我国OTC产品总体有以下三个发展趋势： 　　 三小：毒性小、副作用小、使用剂量小； 　　 三效：速效、高效、长效； 　　 三便：贮运方便、携带方便、使用方便。 　　 OTC产品做大的条件 　　 一是有明确疗效、品质优良； 　　 二是原料和产能有保证，生产工艺成熟。中药讲求到底药材，没有到底原料保证的产品，最终必然作假； 　　 三是必须是大病品种；或者是疗效显著且独特的小病品种； 　　 四是未被完全满足的需求疾病细分品类； 五是治疗慢性病或者多发病、频发病，需要长期和疗程用药的OTC产品。 　　 六是具有大健康产品性质，即治疗、保健、养生、改善健康功能都具备，比如像东阿阿胶、江中健胃消食片、京都念慈菴等类型的产品。 　　这些产品与其说是药品，不如说是保健品，或者是当成保健品来卖。 　　 将有更多的产品转换为OTC产品 　　 由于基药政策的限价和招投标限制，很多基药目录内产品但企业没有中标，或者企业不具备运作基药市场的能力时，这些产品就会转化为OTC产品，或者转换为OTC渠道进行营销运作。 　　 基于相同的原因，很多双跨品种，当竞争对手多过五家时，中标的企业，会把产品当成处方药运作，按照处方药的潜规则来自运作该产品，尤其是千方百计让产品高价中标，这样就有了打点之间各个环节的费用空间，实现产品销售。 　　 因此非独家的大部分基药，只是极个别中标企业的游戏，对于非中标的企业，你根本就不是基药，甚至原来仅有的一点市场，也要被别人蚕食，因此，不能中标的所谓基药，大部分将会转为OTC产品，OTC产品将实现井喷。 　　4、大健康产品（或者叫准OTC产品、类OTC产品）将越来越多。 　　 笔者去年就提出一个观点是“大病进医院、小病进社区、健康养生到药店的消费行为习惯。药店要经营大健康市场，首选得有这些大健康产品，大健康产品涵盖面非常广泛，可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。 　　 首先是一些古老的中成药类OTC产品会转化为大健康产品，比如鸿茅药酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密炼川贝枇杷膏，山西广誉远的龟龄集、龟苓膏、维C、维E、一些OTC产品转换为大健康。 　　 其次是药企或者非药企进入大健康市场的各种产品必将越来越多：健康饮料（凉茶类、清润茶、保健功能茶（以岭怡梦、广药灵芝孢子油、兰州佛慈的甘麦大枣 汤、哈药六厂的“苗条淑女“瘦身饮料、百灵的爱透“胶原蛋白等等）、补充体力类如红牛、哇哈哈启力、天地一号）、健康保健品、健康食品。笔者有志于大健 康OTC产品的营销、推广、研究、咨询，愿与各位同行一起探讨。 　　 定型装药食同源类中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星品类 　　 药食同源类中药，可以看成是OTC品类，因为定型装药食同源中药（罐装、瓶装、袋装、异型饮片等）符合OTC产品的销售和购买习惯。 　　 大健康、治未病、养生、保健延年益寿是富裕起来的人们的需求。最近国家政策鼓励扶持健康产业，且经过医药零售和行业媒体的传播，大健康类产品的星星之火已成燎原之势，笔者预算：大健康产品将在五年内成为药店最畅销的OTC品类。 　　 目前，我国政府已经批准的药食同源中药87种，另有新资源食品涵盖80多种中药，这些大健康OTC品类大有文章可做，但市场上除了传统的参茸贵细类产品外，真正有产品力的养生中药品类还不多见。 　　 7、药妆产品必将在5-10年成为准OTC明星产品 　　 皮肤问题，涉及内分泌、微循环、睡眠、激素分泌、身体脏器出问题在皮肤上的外在表现等多种因素，绝非仅靠化妆品遮盖、涂抹、调节、延缓所能解决。化妆 品都是外用的，无法做到内外兼治，笔者坚定不移的认为，中药内外兼修，系统解决皮肤美容问题方案，才是美容方法的根本。要做到改善内分泌、