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* Chapter 9 定价：理解和获取顾客价值 Marketing 市场营销学 I. II. III. IV. V. VI. 什么是价格 影响定价的因素 新产品定价因素 产品组合定价策略 价格调整策略 价格变更 OutlineOpening Vignette 2 什么是价格 ? 狭义上，价格是提供商品或服务所要收取的货币总额 ? 广义上，价格是顾客为了获得拥有或使用某产品或服务所 带来的利益而放弃的价值总和 ? 价格是影响购买选择的主要因素 ? 价格是决定公司市场份额和盈利能力的最重要因素之一 ? 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素，所有其他要素 都表现为成本 ? 价格是营销组合里最灵活的要素，可以快速变动 3 什么是价格 ? 定价是众多营销主管面对的首要问题 ? 明智的管理者将定价作为创造和获取 顾客价值的关键策略性工具 ? 价格对企业的最终盈亏具有直接影响 ? 价格在创造顾客价值和建立顾客关系 方面扮演了重要的角色 4 影响价格的因素 企业的价格应置于一个区间 ? 区间的上限(能够产生需求的最高价格)是？ 顾客感知价值 ? 区间的下限(能够产生利润的最低价格)是？ 产品成本 5 影响价格的因素 其他内部和外部要素 营销战略、目标和营销组合 市场和需求的本质 竞争者的策略和价格 顾客感知 价值 价格上限 高于此价格无需求 产品成本 价格下限 低于此价格无利润 制定价格是考虑的主要因素 6 影响定价的因素 对产品价格是否合理具有最终决 定权？ 顾客！ ? 顾客导向定价包含了理解顾客对他 们从产品所获得利益价值的考量， 进而制定能够获得这部分价值的产 品价格 ? 出色的定价过程始于对产品或服务 为顾客创造的价值的透彻理解 7 价值导向定价和成本导向定价 ? 价值导向定价将买方的价值感知而不是卖方的成本作为定 价的核心 ? 价值导向定价意味着营销者不能在是设计了产品和营销计 划之后再制定价格，价格和其他营销组合变量一起需要在 营销计划之前制定 ? 成本导向定价是产品驱动的，企业首先设计它们认为具有 市场前景的产品，将生产该产品的成本加总，然后制定能 够收回成本并获得目标利润的价格 ? 成本导向定价意味着营销人员必须使卖方相信该价格水平 的产品是物有所值的 8 9 设计具有市场 前景的产品 决定产品 成本 基于成本 制定价格 使购买者相信 产品物有所值 评价顾客需要 和价值感知 制定与顾客 感知价值相 匹配的价格 决定可能产 生的成本 设计能以目标 价格传递潜在 价值的产品 成本导向定价 价值导向定价 价值导向定价 ? 价值导向定价始于对顾客需要和价值感知的分析， 价格是为了与顾客感知价值相匹配而制定的 ? 实施价值导向定价的企业必须了解买主对竞争对 手产品价值的评价 ? 企业必须测量消费者的感知价值(尽管很难测量) ? 如何测量？ －企业或直接询问消费者对核心产品或附加利益所 愿意支付的价格，或对不同产品的感知价值进行 实验观察 10 价值导向定价 价值导向定价的两种类型： 1. 最优价值定价 2. 价值增值定价 ? 最优价值定价－以提供令人满意的质量和服务的组合为基 础确定价格 ? 价值增值定价－面对竞争时，企业不是将价格降至竞争对 手的水平，而是通过在产品和服务上增添价值增值特征使 之差异化，从而支持高价 11 价值导向定价 最优价值定价策略 ? ? ? ? ? ? 品牌产品引入较低价格的版本 以现有价格提供更高质量 更低价格提供同等质量 每日低价 高低价定价 …… 12 企业及产品成本 企业的成本两种类型： 1.固定成本－不随生产或销售水平变动 2.变动成本－直接随生产水平而变动 ? 总成本＝固定成本＋变动成本 ? 成本导向定价－成本加成定价：最简单的定价方法，即在 生产成本基础上增加一定幅度的利润率 13 影响定价决策的其他内外部因素 内部因素 ? 企业的整体营销战略、目标和营销组合 ? 企业组织因素 外部因素 ? 市场和需求 ? 竞争者的策略和价格 ? 其他外部因素－经济情况、政府、社会 14 新产品定价策略 ? 定价策略通常随着产品生命周期的发展而改变 ? 产品在导入阶段，企业面临首次定价的挑战，主 要有以下两种策略： 1.市场撇脂定价 2.市场渗透定价 15 市场撇脂定价 ? 开发新产品的企业制定较高的初始价格，分层的 从市场中“撇取”利润，叫做市场撇脂定价 撇脂定价的适用情况： 1.产品的质量和形象必须支持其高价格，且有足够 多的消费者愿以该价格购买