善用〔剃刀与刀片）的定价战略.docVIP

善用“剃刀与刀片”的定价战略 “剃刀与刀片”（Razor and Blades）商业模式是指那种基本产品的价格较低，甚至处于亏损状态出售，而与之相关的消耗品或者服务的价格则较为昂贵，可以充分为厂家赚取利润的定价模式，它也被称为“饵与钩（Bait and Hook）”模式，或者“搭售”（Tied Products）模式。这种定价模式最初由19世纪末的吉列公司所采用，当时吉列的创始人金.吉列发现，由于售价过高，传统的一副刀架加若干把刀片组成的剃须套装产品难以被消费者所普遍接受，于是他将吉列刀架定价于55美分单独贴本出售，而从与刀架搭配的吉列刀片中来弥补刀架的亏损。一把吉列剃刀一年下来平均需要更换25把刀片，大量来自刀片的收入让吉列利润飞速增长，而由于首次投入大为降低，这种收费方式也迅速被顾客所接受。 在吉列剃刀之后，“剃刀与刀片”定价模式被大量应用于可以拆分为基本产品和消耗件的产品销售之上，比如打印机和墨盒、光学照相机和胶卷、游戏机和游戏软件等等，不少产品都部分借助这种定价模式获取了市场成功，但也有不少企业在使用这种定价模式的时候，忽视了它的局限与使用条件，从而陷入困境，近期索尼和微软在视频游戏机领域的双双巨亏就是一个例子。 根据刚刚公布的财报，索尼的视频游戏业务在上一财年亏损了约500亿日元（4.13亿美元），而且可以预计这种巨额亏损还将持续下去；而微软的2006年第三季度财报则显示，负责推出Xbox 360游戏机的家庭娱乐部门在3个月内亏损了3.88亿美元。两家企业在视频游戏机上的巨额亏损都跟“剃刀与刀片”的定价模式有关：它们都是在赔着本卖主机，都希望靠售价为59.99美元的游戏软件盈利。根据亚马逊网站的报价，索尼每卖出一台售价为599.99美元的60GB版本PS3游戏机，就会亏损309美元；而微软Xbox 360游戏机售价399美元，每卖出一台Xbox 360，微软的平均亏损为126美元，在这种情况下，游戏机的销售越好，亏损也就越甚，PS3在全球的累计销量已经超过了200万台，Xbox 360的累计销量更是超过了1000万台，巨额亏损也就可想而知。 索尼和微软公司的视频游戏部门所面临的更严重问题在于，“刀片”带来的利润无法弥补它们在“刀架”上的亏损。造成这种状况的原因很多，比如索尼和微软依赖的第三方游戏开发商的开发滞后等，但消费者的需求疲软也是一个不可忽视的原因。而让消费者对游戏软件需求不太强烈的原因说起来有点讽刺，那就是索尼和微软推出的游戏机的功能太多、太好用了。在吉列剃刀的例子中，剃须刀架除了架设刀片之外几乎就没有任何用途，而微软的Xbox 360游戏机和索尼的PS3游戏机，除了运行各自平台上的游戏之外，还能够进行网络视频或非视频聊天、下载电影预告片、播放DVD以及市面上所有常见的视频文件及音频文件等，这种设计让索尼和微软的产品获得了出众的性价比，却也让它们难以推动自己的消费者不断购买“刀片”，消费者即使不购买大量游戏软件，游戏机也不至于无用武之地。 值得拿出来跟索尼和微软对比一番的是老牌游戏厂商任天堂（Nintendo）。就在索尼和微软在视频游戏领域陷入亏损窘境时，一度不景气的任天堂公司却重新风光起来，在任天堂Wii游戏机发售后，任天堂连续四次调高了上财年的营收和利润数字预期。任天堂所推出的Wii游戏机售价为249.99美元，游戏软件售价为49.99美元，尽管售价低廉，但每部任天堂Wii机器仍然有大约92美元的利润，这是因为任天堂的Wii机器在硬件性能上集中关注游戏表现，而没有在音画质的提高等这些耗费资金的地方下太多功夫。跟索尼的PS3和微软的Xbox 360相比，任天堂的Wii是一款更加纯粹的“游戏机”，这种功能上的相对单纯性也促进了它的使用者更多地购买游戏软件，可以说，任天堂才从实质上执行了“剃刀与刀架”的定价策略。 而在一些曾经被“剃刀与刀片”定价模式统治的产品市场上，顾客心理的变化也促使这种定价模式发生了一些反转，机敏的企业会利用这种机会迫使市场重新洗牌。 比如在打印机市场上，以惠普为代表的打印机厂商长期采取“剃刀加刀片”的定价模式，以低利润甚至零利润销售打印机硬件，通过销售墨水获取丰厚的利润，目前全球喷墨打印机和多功能设备的年销售额还不到耗材墨水和打印纸销售额的1/4。可以说，“剃刀加刀片”对于消费者的障眼法在打印机市场上早已经失效，多年以来制约家庭用户使用喷墨打印机的主要原因正是墨水等耗材的成本太高。 同样拿吉列剃刀的例子来作对比，人们刮胡子的需求比使用喷墨打印机打印的需求要更加具有刚性，刀片价格的高昂不会让人少刮几次胡须，而墨水价格的高昂则会大大减少打印的频率。因此，如果将每次打印的成本显著降低，那么人们很可能会购买更多的打印机和耗件。作为市场挑战者的柯达在进入打印机领域后，它所针对惠普、利盟、爱普生等