第二章︰理论基础.pptVIP

Developmemt of the Logistics 2.1 客户关系管理的相关基础 2.1.1客户关系管理的演进 第一、关系营销与客户关系管理 关系营销：客户不是一次交易对象，而是关系伙伴；透过双方关系的管理，达到促进交易机会、持续购买的效益。 客户关系管理以关系营销为理论基础，把客户和客户关系作为研究的核心对象，是一种互利的双赢管理方法。 第二、从交易营销到关系营销 交易营销与关系营销的对比，见课本P49的表2—2。 关系营销是构建和维持有利关系的艺术，旨在把潜在客户转化为现实客户，把现实客户转化为企业的挚友。 第三、从关系营销到客户关系管理 客户关系管理是一种战略方法，目的是提升企业价值，途径是开发和维持与关键客户和细分客户群体之间的关系。它把信息技术与关系营销战略整合在一起，来构建和维持有利可图的长期关系。 数据库营销：就是企业通过收集和积累会员信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。数据库营销的核心是数据挖掘。 在由关系营销向客户关系管理的发展过程中，数据库营销的出现起着相当重要的过渡和承启作用。 数据库营销的特点 1、提供直接可控的、个性化的服务 2、竞争隐蔽化　 3、沟通渠道多样化　　4、成本最小化，效果最大化　　5、科技含量高 直复营销简称直销。直销最初被当作一种无店铺销售的零售方式而产生，于20世纪90年代初登陆中国，变身为中国式有店铺直销，呈现出史无前例的发展速度和影响力。作为一种新型的营销方式，直销存在空间、时间、商品和对象四方面的局限性，不可能完全取代适应社会分工需要的商业机构；同时，直销具有目标市场层面上的选择性，沟通对象的个别性，沟通过程的连续性，沟通效果的可测试性等优点，随着现代社会的发展和市场竞争的加剧显现出巨大的营销潜力。 典型地，直销企业采用直接邮寄、报纸营销、电视营销和上门推销等销售形式，通过减少流转环节、降低营销成本、完善售后服务来增加销售利润。 关系营销是客户关系管理的理念基石，数据库营销是客户关系管理的技术基石。 2.1.2客户关系管理研究的梳理与归纳 客户关系管理理论的研究经历了三代： 第一代诞生于20世纪80年代：识别和测量客户满意并谋求其最大化 第二代是20世纪90年代早期至中期：重点研究客户满意与主要客户行为的关系 第三代是最近出现的，关心的是客户满意、服务质量与利润的关系 实际上客户关系管理理论研究的关注重点是从客户满意最大化向客户挽留最大化，再到企业利益的最大化的转变。 客户关系管理进化过程中各阶段的比较见课本P53表2—3。 CRM的根本来源不是技术进步，而是营销管理演变的自然结果。因为CRM能赢得客户。 对CRM应用的重视来源于企业对客户关系长期管理的理念。 以因特网为核心的技术进步推动了CRM的发展和广泛应用。 2.2 诠释客户 关系 2.2.1交易成本理论 为什么会出现企业？交易成本理论认为把外部交易转化为内部协调，可以把成本降下来。 传统意义上，企业与顾客之间是一种买卖关系，双方都要支付大量的交易成本；现在意义上，客户关系管理的观点，企业与顾客之间是一种互利关系，大量的交易成本被企业投入客户关系管理的费用所代替。 2.2.2关系契约理论 客户与企业的交易关系需要依靠法律机制——契约来约束，但是这种成本太高；如果客户与企业之间有良好的信任关系，依靠关系约束，成本将会大大下降。 2.2.3社会交易理论 该理论将互动视作关系发展的核心，通过互动，交易各方彼此适应，努力实现互惠收益。 2.2.4公平理论 该理论关注的是对以经济生产效率为目的的关系结果进行评价。当交易关系中的感知投入与产出同参照系中的投入与产出不一致时，不公平感就会产生。感知的不公平，会影响到交易双方的关系，进而影响到交易。 2.2.5资源依赖理论 交易各方建立关系的目的，是为了提高彼此依赖程度和减少追求短期的个人利益行为。通过投资于特定资产可以提高依赖程度