讲义文稿2–研究程序与研究设计.pptVIP

第二章 研究程序与研究设计 第一节 市场营销调研的科学基础 第二节 市场营销调研的程序 思考题 案例 美国航空公司机上电话服务调查 第一节 市场营销调研的科学基础 一、科学的涵义 二、科学的分类 三、传统的求知方法 四、科学方法 五、科学研究的特征 六、社会科学研究的特点 七、社会科学研究方法体系 一、科学的涵义 科学是从确定研究对象的性质和规律的目标出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。 科学的目的是认识世界和解释世界，营销研究的目的就是认识和解释营销管理中出现的问题。 科学的方法就是通过观察、调查和实验的手段来获得对研究对象的新的知识，当然这些科学的方法也是不断发展的，方法本身也是科学知识体系的非常重要的部分。 系统性、客观性和可实证性成为科学的基本特征。 二、科学的分类 科学可以分成自然科学和人文社会科学两大类。自然科学的研究对象是各种自然现象的规律，包括物理学、化学、生物学、天文学、气象学等，习惯上也把数学、统计学等方法论科学归入自然科学。 人文社会科学系指用科学方法获得的、以描述、解释和认识人文社会现象的知识体系，包括经济学、社会学、市场营销学、心理学等社会科学学科，也包括哲学、历史等人文学科。 也有的学者不同意将人文学科划入科学范畴，所以通常称之为人文学科，我们在本书中采用科学的广义定义，即认为人文学科属于科学范畴。 市场营销研究 市场营销学无疑属于人文社会科学，它注重研究市场上消费行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。在市场营销学的发展中，营销学者和营销人员学习和借鉴了其它学科包括一些自然科学的研究方法。 伴随着数学、统计学和行为科学等方法的大量采用，使市场营销学建立在更加科学的基础上。市场营销研究作为市场营销学的重要分支学科，重要研究用于解决营销问题的各种新的方法和技术，以及这些方法和技术在特定营销领域的应用。 三、传统的求知方法 科学的方法是获取知识的一种可靠的手段，但不是唯一的手段。人类认识到利用科学方法获取知识之前，通常采用传统的一些非科学的求知方法。这些非科学的方法主要包括： （1）权威法 （2）经验法 （3）思辩法 （1）权威法 这种方法主要是诉诸权威人士，认为某些领域内权威人士的意见是正确的和可信的。 在古代，许多知识是由圣贤、智者、巫师、宗教领袖和政治领袖所提供的。不过，那些知识很多是缺乏证据或无法验证的。 在现代，专家、学者或政府法律法规、新闻报道、专业书籍等也具有很大的权威性，通过他们可以获取大量的知识，而且这些知识大部分是有足够证据或可以重复验证的。因此，即使在现代权威法也是获取知识的一种非常重要的方法。 （2）经验法 经验法主要依靠人的感官或体验来获取知识，认为过去经历过的事情才是真实可信的。 经验法是获取知识的重要的方法之一，但这种方法有很大的缺点。一方面，个人的经验和对某些现象的观察是有限的和不精确的，往往存在很大的局限性和片面性，容易发生主观武断或以偏代全等推理错误；另一方面，无论是自然的还是人文社会的现象，变化是永恒的，新的问题也会层出不穷，使得人们无法通过过去的经验得到问题的解答。 （3）思辩法 思辨法是直觉法和推理法的综合。直觉法把某些假设的命题看作明显的事实，相信感觉到的东西，即使说不出什么道理，也无法证实，仍然认为是真实可信的；推理法只相信推理得出的符合逻辑的东西，但是推理必须有一个出发点，通常所说的“公理”。思辨法的缺陷就在于它无法证明“公理”的真实性，因为“公理”是超越感觉和经验的，无法被经验证实。 四、科学方法 科学方法是求知方式的一种，它也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的严格的研究程序。感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。我们将看到，科学方法规定了明确的严格的步骤，在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和信度问题。 科学的方法的主要步骤 （1）问题的确定 （2）假说的建立 （3）研究设计 （4）数据收集 （5）数据的分析和解释 （6）报告研究结果 五、科学研究的特征 在认识到科学方法与非科学方法的区别和优劣之后，研究人员在研究问题时就应当尽量避免使用非科学方法，而代之以科学方法的应用。但是，什么是科学的方法呢？在研究实践中，我们如何来区别科学方法与非科学方法呢？许多学者对这个问题进行了讨论，列举了科学研究的诸多特征，我们无法在此罗列所有的结果。但是，我们认为，以下列举的特征可以说是科学研究区别于非科学研究的最重要的和最显著的特征。 （1）系统性；（2）客观性；（3）实证性。 六、社会科学研究的特点 社会科学研究与自然科