社会主义离散资源与广告投放.docVIP

社会注意力资源与广告投放 邓德祥 （涪陵师范学院 美术系，重庆 408003） [摘要] 社会注意力资源作为一种人类活动中的一种重要的基础性资源，正越来越引起社会各界，尤其是广告界的关注。日益激烈的广告竞争实质上是社会注意力资源的竞争。充分掌握社会注意力资源的分布特征，并合理开发和利用其为广告服务，成为广告竞争的重要手段。 [关键词] 社会注意力；资源；广告；竞争 [中图分类号]G203 [文献标识码]A [文章编号]1008-9594（2002）06-0083-04 社会注意力是整个人类社会在一定程度上表现出来趋于稳定和一致倾向性的注意力行为形态，它是人类活动的基础性资源。在现代科学技术高速发展的当今社会，企业的产品质量、流通渠道、售后服务等的差值越来越小，同类产品越来越多，市场竞争更加激烈，因而广告成为现代商战的重要竞争手段，其竞争实质上就是注意力资源的竞争。 社会注意力作为一种资源，有其特定的价值，它的价值如何体现呢?在后工业社会条件下，社会注意力变成了商品，大众媒介就是这种商品的主要生产者即卖方，如报纸在办报的过程时就是生产社会注意力这种商品，电视台推出好的节目时就是推出它的商品等，总之，大众媒体办得越好，它的收视率越高，它的社会注意力越强，而这种社会注意力资源的价值就越高，而广告商则是这种商品买方，它通过买下社会注意力资源，让更多的人了解企业、品牌和商品特性及功能，从而达到树立企业形象和提高营销业绩。 社会注意力既然是一种资源，但任何一种资源毕竟是有限的，如何买到好社会注意力资源并最大限度地利用好社会注意力资源投放好广告呢?因此，我们必须掌握社会注意力资源分布特征，合理开发和利用这一资源为广告服务。 一 社会注意力资源在时间上的分布特征 (一) 以小时为周期的社会注意力资源分布特征 人类以小时为周期的注意力资源重点分布在正点，其次是半点，再次是刻点，最后是十点。因此，正点时间是好的广告商机，在大众媒体上的正点广告和报时广告成了商家必争之时，而出现了招商银行在重庆经济广播电台的报时广告、嘉陵集团在重庆解放碑的报时广告、飞亚达、五粮液等的中央电视台晚间新闻联播前的正点报时广告。 (二) 以天为周期的社会注意力资源分布特征 尽管由于职业、习惯、个性等方面的原因，在一天中人们的注意力分布和注意力品性会有所差别，但总体上说整个社会注意力会表现出很大程度上的一致性倾向，在一天中，社会注意力资源主要分布在早上7点至晚上12点，在此期间，注意力资源又分为非限定性注意力资源和限定性注意力资源。 非限定性注意力资源也就是自主注意力，它可以自由支配，可以自由支配自己注意力的时间我们通称为“余暇时间”。在余暇时间，整个社会也会表现出一种稳定的注意力行为模式，即何时何地注意何物，都有一些固定的习惯。电视台、广播电台等的所谓的“黄金时间”就是这样形成的。在“黄金时间”内，其社会注意力资源极其丰富和珍贵，在“黄金时间”内投放广告，不仅提高了品牌的认知度和无助回忆的知名度，常常会使得广告中的品牌成为消费者心中同类产品的名牌，孔府宴酒、爱多、步步高等国内许多知名品牌就是在“黄金时间”中“打造”出来的。 限定性注意力资源也就是非自主注意力，它通常分布在工作或学习中，利用这种资源分布特征，是做一些政策、法规、道德和理论思想方面的广告宣传以及对应职业需求的产品宣传的最好时机。许多职业需求产品特别注重上门做广告宣传推销产品，形成特殊的广告形式和营销手段。 (三) 以周为周期的社会注意力资源分布特征 人的活动以周为周期的特征最为明显，其社会注意力资源分别在周头和周末，周头是政治、工作等有关的重要社会注意力资源分布时期，因而许多政府机构把政治性强的工作和事情在星期一大肆渲染，而把坏消息压在星期五下午四点后。周末是商业活动的重要社会注意力资源分布时期，周末经济活跃起来，大篇的报纸及其副刊几乎全是广告，各种商家的促销广告纷至沓来。 (四) 以月为周期的社会注意力资源分布特征 在中国，工资是家庭或个人的主要经济来源，工资报酬一般实行月薪制，所以以月为周期的社会注意力资源分布在工资发放时和前后各一周内，每月发工资发放前一周内是工资奖金多少和消费计划的社会注意力资源分布时期，这个时期是商家准备货源和做促销广告的时期，工资发放时和发放后一周是消费的社会注意力资源分布时期，商家应都抓住这个机会举办花样翻新的促销活动和促销广告。 (五) 以季为周期的社会注意力资源分布特征 以季为周期的社会注意力资源分布在季节性商品上，如春天的年货、夏天的空调、啤酒、冬天的防寒服等。因此季节性商品在相应的季节上投放广告能获得很好的社会注意力资源。