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浅析神经营销 　[摘 要]一直以来，人们都在试图破解消费者偏好的深层原理，传统的 方法 通过调查和 研究 消费者外在的表达来探究，但最终的结果往往不太令人满意，提出的“神经营销” 理论 运用神经层面的方法在这方面取得了一些可喜的成绩。 　　[关键词]消费者偏好 神经营销 　　 　　我们日常生活中充斥着各种各样的广告，面对着铺天盖地的广告、五花八门的品牌，消费者自己也很难说清自己在做出购买决策时候的依据是什么。 　　相对于消费者来说，产品生产 企业 更迫切地想要知道消费者购买商品的动机，许多专家学者也花费了大量的时间和精力去研究这个 问题 。传统的访问、调查或者观察法，虽然在了解消费者的情感喜好方面有所帮助，但所有这些方法都是通过观察消费者外在的表达来探究其内心的思想感受，难免会产生种种问题。比如：1982年，可口可乐公司花费大量时间和精力，在全美十大城市调查顾客是否愿意接受一种新的可乐，接着又进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，两次调查结果显示大部分人认为新可口可乐口味比原来的口味好。但是新可乐上市之后却引起了轩然大波，可口可乐公司接到的批评电话每天就高达5000-6000个，销售量不断下降，最终可口可乐还是放弃了新口味，并为此付出了沉重的代价。 　　问卷调查、访谈以及对消费者的行为进行观察的方法之所以会产生误差，是因为在很多情况下消费者本身无法表达自己的感受，或是不愿意表达自己的感受，还有可能对自己的感受也不确定，这样就会很容易产生偏差，出现错误的结果。 　　 　　一、神经营销的起源 　　2004年10月，美国Baylor医学院的神经成像学专家蒙塔古教授在《神经元》杂志上报告了一项实验，他使用功能性磁共振对67名志愿者的大脑进行扫描。结果显示：在不被告知品牌的情况下，多数志愿者在品尝可口可乐和百事可乐时，他们大脑中豆状核的活性差不多。豆状核被认为是大脑的“奖赏中心”，它在人的需求或者欲望得到满足时会产生正面强化反应，也就是说，就口味来说，两种可乐没有明显差别；但是，当受试者被告知品牌时，大多数人的外脑部内侧前额叶皮层对可口可乐的反应更强烈，而这一区域是与自我形象等较高级的认知过程有关。显然，可口可乐品牌给人带来的印象胜过了基本的味觉判断，也胜过了它的竞争者。 　　蒙塔古的试验不仅验证了品牌的作用，更重要的是他找到了在大脑中对于产品的品牌和质量产生反应的部位，故而他的实验在神经学界和营销界产生了巨大的反响。他的实验对于解释什么是推动消费者购买行为的根源这一问题上提供了一个有力的 科学 工具，也开启了对神经营销的研究。所谓的神经营销学，是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而制定恰当的营销策略。 　　 　　二、神经营销的 应用 　　香港科大商学院副院长Rami Zwick教授指出，通常情况下，消费者的购买动机分成两种：第一种是消费者想接近这个东西；另一种是消费者尽量想避免这个东西。我们也可以把他们称为，积极动机和消极动机。比如，消费者购买可乐，是希望实现某种口味上的好的感觉。在这一类产品的广告中，更适合出现欢喜、积极的情绪和场面。相反，在病人购买头疼药时，动机就是希望能够摆脱、避免出现不好的感觉。这类产品广告中，悲哀、痛苦的情绪和场面往往更能够激发消费者购买的欲望，消费者潜意识里也认同这类产品会帮他摆脱这些痛苦的事情。 　　在进行市场营销的过程中，商家需要 分析 消费者购买的过程中背后的动机是正面的动机还是负面的动机，然后判断用什么样的情绪、画面 影响 消费者。传统的问卷调查和访谈往往并不能反映出消费者真实的心理状态，所以不够准确。 　　加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文·库沃茨(Steven Quartz)曾说过：“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的，然而事实并不尽然，神经营销学的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。” 运用核磁共振成像技术，库沃茨正在为电影制片商设计一套预测影片市场反应的脑成像测试方案，通过这一方法可以弄清为什么同样被预告片所打动，有的人走进电影院，而另一些人最终并没有去看电影，这两种人大脑中的表现差异何在，并以此作为依据设计出最吸引消费者的电影预告片。 　　神经成像的 研究 提出，预期价格或产品偏好的高低会 影响 脑区的激活程度，神经的活跃程度就可以用来预测随后的购买决策。这项研究给予26位消费者每人 20 美元购买一系列产品。研究发现，消费者面对产品时，与预期愉悦相关的脑区被激活；当产品的价格过高时，脑岛区被激活，同时“平衡得失”的中前额皮层不被激活。像这样通过研究不同脑区的激活情况，可以成功预测消费者是否决定购买产品。当衡量产品偏好相关