新形势下论公共外交中国家品牌化策略构造.docVIP

新形势下论公共外交中的国家品牌化策略的构造 中图分类号6206.4　文献标识码A　文章编号1001-8263(2012)06-0106-07 如果说传统外交活动的兴起缘于欧洲工业革命所促成的资本主义的发展以及民族国家的兴起，那么当今公共外交的发展趋势则与新媒介技术所推动的经济全球化和全球公民社会的兴起息息相关。站在中国走向世界的新的历史交汇点，我们需要思考，如何超越传统外交手段，超越传统的对外宣传思想，以适应全球传播的新形势。“品牌国家”或曰国家品牌化(Nation branding)策略传播不失为一种选择。 一、超越传统外交 第二次世界大战以前的外交，本质上是政府外交，但是自第二次世界大战以来，外交扩大到政府与民众之间的联系，成为公共外交。外交(diplomacy)一词源自希腊语，后来被法语用来指代表主权国家的谈判者的工作，其主要使命包括：避免战争，停止敌对，或者继续发展和平关系，以及进一步的经济交换。1626年法国黎士留(Richelieu)主政时开始外派常驻使团，随后欧洲各国纷纷效仿。到19世纪末，欧式外交使团遍及世界，但是使团官员与所在国公民的联系被严格限定。1927年的哈瓦那公约(Havana Convention of 1927)明确规定：外交官不得干涉所在国内部事务，并且其关系仅限于驻在国的外交部。因此，外国使官与驻在国当地民众没有广泛联系。使馆中的国庆纪念活动只允许当地的本国侨民以及基于协议的驻在国的外交部官员参加。①这与今天的形势截然不同。 20年代无线广播的发展，便利了信息跨越国境，直达(reach)他国民众。1933年纳粹德国首开“广播大战”，1934年又首开外语国际广播，范围直达南美洲和澳大利亚。1935年，墨索里尼统治下的意大利法西斯也加入了广播大战，在阿拉伯地区设立电台。英国广播公司(BBC)于1938年也开始提供外语广播，强调“真实而详细的广播是英国广播公司的威望所在”。②1939年，英国著名的国际关系学者卡尔(EH Carr)就在其《国际政治中的宣传》一书中谈到，由于技术的进步以及在政治活动中越来越强的公众参与，宣传(propaganda)作为国际政治中的一种力量工具，变得非常重要。③ 二战期间，美国在国务院增设负责公共和文化事务的助理国务卿一职，并设立对外新闻处(Foreign Information Service)，用英、德、意、法四种语言进行“美国之音”短波广播，还建立战争新闻办(Office of War Information)，以电影发行和书刊出版等方式配合战争宣传，并向各地外交使馆及使团派驻新闻随员或文化关系官员，以便信息能到达驻在国的新闻界、知识界以及广大民众。美国CBS的著名主持人爱德华?默罗曾亲赴伦敦，借用BBC的广播设备报道战争。BBC北美局还专门制作适合美国人口味的广播剧在美国国内播放，以争取民心。BBC的对外部(BBC External Service)和英国文化处(British Council)存在至今，由英国外交部拨款支持，是英国公共外交的重要机构。1961年，默罗被肯尼迪总统委任为美国新闻署(USIA)署长，该署被视为美国公共外交的核心机构。 以新闻、广播、报刊宣传为代表的早期实践，超越了传统外交的范畴，奠定了公共外交的发展方向。 二、超越战争及意识形态宣传 1945年二战结束，但政府通过媒介接近他国人民的战争宣传，却延续下来并转化成东西方两大阵营之间愈演愈烈的意识形态冷战宣传。 虽然学界公认“公共外交”(Public diplomacy)一词是1965年美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院院长爱德蒙德?古利恩(Edmund Gullion)在创建爱德华?默罗公共外交中心时首次合成使用，但是根据学者库尔的考证，Public Diplomacy一词自1856年起即出现在伦敦《泰晤士报》以及《纽约时报》等媒体上，只是当时的含义主要指公开外交。美国威尔逊总统在1918年1月提出的关于“建立世界和平的纲领”的十四点原则中的第一条——“签订公开和约，杜绝秘密外交”——就是“公开外交”这一意义的反映。古利恩只是第一个在现代意义上使用了这个词，用以替代渐趋贬义的“宣传”一词。④古利恩认为，公共外交涉及公众态度对外交政策的形成和实施的影响，它涵盖了一些超越传统外交的国际关系维度，如政府在他国培植公众舆论，不同国家之间的私人群体和利益集团之间的互动，对外交事务的报道及其对政策的影响，从事交流工作的人，如外交官和外国记者之间的互动，以及跨文化交流的过程等。古利恩所提及的这些，正是美国新闻署(USIA)的核心工作内容。 目前国际上对公共外交的定义多种多样，主要可以分为以下三种。一是认为公共外交就是一种政府