房地产策划案例_美林海岸花园.ppt

他们的心理描述 平时工作压力好大，整天忙个不停，工作之外，唯一能够让自己放松的地方就是家里了 拼搏了十多年，什么样的事情几乎都经历过了，年轻时也冲动过、热烈过，到了现在这个阶段，似乎与家人一起才是人生中最大的享受 梦想中有这样一个地方，离繁华的都市生活不远，但是又自成一方天地，静静的享受丰美的人生，就最好不过了 启示 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买美林海岸花园 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接 第三部分 我们的生意机会在哪里 我们的优势 成熟完善的 大区生活配套 独具匠心的 小区环境设计 具有升值潜力 的优越位置 美林海岸花园 天河区中心完善的、具备升值潜力的高品质生活社区 我们的劣势 员村四横路太窄太长，给买家一个不好的第一印象 二期建设速度减缓，使买家信心不足 我们的机会 离天河中心最近的大型小区楼盘，附近没有竞争对手 位置优越，连接未来会展中心的黄洲大桥通车指日可待，升值潜力东圃楼盘无法比较 天河区唯一以水景园林和临江的大型小区，卖点独特 我们的最大机会就是我们内外的综合优势 威胁点 竞争对手通过阶段性的促销进行有力的推广，进一步分流了我们的目标客源 第四部分 下一阶段我们怎么做 一、子品牌策略的应用 核心策略 在原来“365天海岸假期”品牌概念的基础上，充分发掘美林海岸花园的附加价值，根据不同的产品特性和目标消费群特征，将“美林湾畔”作为一个子品牌进行推广 品牌保鲜剂——子品牌策略的应用 避免由于推广时间过长，而导致品牌老化，令消费者失去了对美林海岸花园这个品牌的新鲜感 由于美林海岸花园几个区域的不同产品特性，通过子品牌策略进行下阶段的推广是比较合适的做法 子品牌策略使用的成功例子 两条腿走路式：大品牌得到消费者认可，知名度高，具备值得继续沿用的品牌资产 丽江花园——星海洲、九如通津 另起炉灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有负面的影响，缺乏可供继续沿用的资源，新产品与旧产品具备很大的差 怡安花园——朗晴居 嘉仕花园——加勒比湾 金桂园——金色领地 丽江花园的做法值得借鉴，根据我们本身的特点加以改善 子品牌策略的执行措施——美林湾畔的概念 在保持“海岸生活休闲社区”这个品牌核心信息不变的前提下，根据目标消费者的特性，我们赋予美林湾畔一个不同于过往“365天海岸假期”的产品概念 都市清悠海岸生活 概念的支持点 都市清悠海岸生活 水景园林整体感强 超低密度空间开敞 与马路相隔几百米，免受噪音、污染之苦 临江大道、黄洲大桥，休闲空间无限延伸 产品概念三级跳 365天海岸假期 都市清悠海岸生活 南区产品概念 生活形态：缤纷的海岸生活 生活形态：静谧的海岸生活 生活形态：高尚的海岸生活 产品：南区第一期 目标消费群：年轻白领 价格：中偏低 产品：美林湾畔 目标消费群：中产阶级 价格：中偏高 产品：江景单位 目标消费群：金领阶层 价格：高 二、整合传播措施 软性新闻（1） 背景：“员村版块”一说法虽然早就存在，但是之前并没有一个系统的炒作来提升整个地区的吸引力，无法与“东圃版块”抗衡 方法：对“员村版块”的系列炒作 员村版块在90年代就被市政府定为未来的“生活区”，市政所配套的市政设施都是从满足居民生活需求方面进行配套的 员村版块聚集了大片老的职工住宅区和新兴的住宅小区，生活气息浓厚，生活配套完整 毗邻天河区政府、省高级人民法院所在地，生活的安全指数高 软性新闻（2） 背景：美林海岸花园的地理位置相当有优势，具备升值潜力，同时，考虑到目标消费群实在的消费特点，美林二期的价格提升如何让他们接受？ 方法：对升值潜力的炒作 年底即将贯通的黄洲大桥，使美林海岸花园与未来琶洲会展区连为一体，升值潜力无限 连接珠江新城的临江大道年底也将贯通，美林海岸花园成为珠江新城的一个延伸，升值潜力无限 员村版块离天河体育中心仅10分钟车程，是离天河区写字楼区最近的生活版块 硬性广告 影视广告：以形象为主，输出“都市清悠海岸生活”的品牌形象 报纸广告：形象+产品，形象广告信息同影视，产品广告分点阐述“都市清悠海岸生活”给消费者带来的利益点 户外广告：延续“365天海岸假期”形象 现场包装 员村四横路围墙广告：原有墙体广告显得陈旧，不利于提升楼盘的档次感，建议根据“都市清悠海岸生活”产品概念重新设计，风格同报广形象篇 现场工地： 正在建设的“美林湾畔”工地显得比较杂乱，不利于现场销售，建议通过横幅、巨幅、空飘等对现场工地进行适当的遮挡，分散消费者的注意力，保持现场的整洁感 因为临江大道等还没有开通，为了配合软性新闻的宣传，让消费者感受美林海岸花园临江而建的特点，建议修建一条简易的步道通往江边，让消费者可以走到江边感受未来可以享有的休闲空间 公关活动 根据目标消费者群喜