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俏江南 O2O 探索：线下服务驱动线上 优化 2010 年，随着团购的兴起和移动互联网逐步升温，餐饮行业在互联网攻势 下亦渐渐趋向网端融合。俏江南在2012 年初正式决定向互联网靠拢。目前，俏 江南在国内拥有74 家门店，覆盖15 个省份22 个城市。俏江南在两年的努力中 都有哪些尝试? 经历： 1、团购 团购是俏江南较早迈向网端的O2O 尝试。2012 年3 月俏江南入驻窝窝团， 首次尝试网上用户向线下实体店引流。在经过一段时间尝试后，俏江南发现团 购虽有引流作用，却解决不了与线下服务的冲突，比如服务能力容易与不断涌 入的人流产生脱节。因此在后期，团购只作为俏江南新品推广和调研上的有益 补充。俏江南高级市场总监赵锡刚在接受媒体采访时表示：“我们一年团购的 营收7000 万元，但是俏江南一年营收超过10 多 亿元，7000 万元连10%都不 到。从资源上，我们不会对团购有太多倾斜，团购是把新产品放在线上，体验 门槛比较低，可以让大量客户试吃。然后我们可以看口碑，团购来的人80%不 是俏江南的目标客户群，但能传递体验。” 2、微博 开启微博是俏江南最早触网的一个步骤，因为运作起来相对较轻。起初， 俏江南在微博运营上也走了一些弯路，比如没有把重点放在本地服务上面。 2011 年3 月，新浪微博推出LBS 签到服务，今年年初，俏江南与新浪微博 合作，入驻签到服务，新浪微博可以为俏江南在全国各地不同的店铺建立 POI(Point of Interest 兴趣点)Page 页面，详细展示俏江南某个门店的信 息。如推荐美食、折扣信息等等，如果用户的微博好友在该门店签过到，用户 也可以看到。不过随着新浪微博活跃用户的不断下降以及微信的冲击，微博的 合作之旅终究不能长远。 3、APP 俏江南也尝试推出自有手机APP “俏江南中国”，但在推出不久便发现与 平台类APP 相比，很难黏住用户。赵锡刚强调，APP 的效果是有限的，因为不 会有多少人真正愿意单独去下载一款独立的餐厅APP。也有评论人士表示，推 广APP 并通过APP 获得新用户、黏住老用户的运营需要长期投入，而相较于大 众点评这样的APP，一款独立的餐厅APP 并没有长期使用的需求。因此，APP 尝 试就此告一段落，也给后来的餐饮企业敲了一记响钟。 4、微信 微信的爆发式增长，让很多企业都按捺不住入驻的欲望，俏江南也不例 外。俏江南在微信设有多个公众账号，除了一个已经认证的订阅号作为品牌宣 传，其他各地旗舰店均有自己的微信公号。在微信公号外围如微信支付上，俏 江南正积极与腾讯方面开展合作。据腾讯方面的消息，目前微信支付在北京地 区除了上品折扣外，在呷哺呷哺、海底捞、俏江南等O2O 重点行业区域已经推 出或会逐步推出。 转变： 1、O2O 回归：线下服务驱动线上优化 俏江南在历经2 年的探索中发现，依靠线上平台驱动线下服务存在很多问 题。比如线下商家本身没有形成互联网思维或者没有准备好与互联网融合，各 项条件跟不上，如果单纯依靠线上平台或线上技术去推动，是一件非常吃力还 不一定能取得成效的苦活。首先是线上手段单一。线上流量虽然庞大，但很难 精准，用户可选择的太多，而线上平台吸引人气的手段除了打折优惠，让商家 亏钱，好像就没有更有创意的办法引导用户去线下消费了。其次是线上购物体 验差。在网上能够看到的多半是图片和文字，尤其服务型产品，如果不亲自去 体验一下，是很难判断服务质量的优劣。 俏江南在总结过往的经验和实践中得到这样一个发现：O2O 未来发展的趋 势，将会是线下服务驱动线上优化。 要实现互联网化，首先需要企业本身的服务能够实现互联网运营。对于餐 饮服务，从顾客入座到点餐、催餐、上餐、结账，这当中可能还有一些顾客个 性化需求(比如带小孩用餐，给小孩一个儿童专用座位)，这些服务都发生在餐 馆前厅，是与顾客接触最多最频繁的场所，如果能将前厅服务接入互联网，并 结合过往信息自动记录，不仅可以节省多余的人力成本，还可以提升用户体 验。比如一个顾客通过某平台预订了俏江南某门店的某个餐位(此时实时显示该 餐位已被预订，在用户用餐完毕离开后又实时显示该餐位可预订)，网端信息自 动识别该用户是第几次来，最常点的是哪几样菜，有什么忌口，有什么特殊要 求，这些信息会逐条显示在前厅服务员的Pad 上，当顾客入座不久，通过事先 预订的菜品就很快端了上来，并且根