郑州永威翡翠城整合传播策略案Ⅱ.ppt

* 9月大型公关活动： 翡翠城仲夏狂欢夜暨慈善晚宴！ 与社交杂志《BEIJING TATLER》（《闲谈者》）合作，利用其一周年之机，举办大型晚宴，再次吸引各界名流到场，进一步提升翡翠城的知名度。且利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播。 04年11月，上海《SHANGHAI TATLER》慈善晚宴 广告运动 公共关系 展卖空间 文本资料 * 翡翠城“贵宾的世界包厢计划” 在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出翡翠城的超VIP级贵宾，赠送其国 内外知名演出、赛事的贵宾入场券。 国内部分如： 三亚世界小姐选美总决赛 上海F1中国站比赛 国际部分如： 英国格罗斯特郡英国马术比赛 美国网球公开赛 法国圣拉法埃勒帆船大赛 广告运动 公共关系 展卖空间 文本资料 * 广告运动 公共关系 展卖空间 文本资料 《翡翠城一千零一个细节》永威翡翠城成品论住宅教科书 * 《翡翠城一千零一个细节》永威翡翠城成品论住宅教科书 * 2011年 将是中原地产的永威年 基于“致广大，尽精微”的信仰 从昭示一个新的地产秩序 到行业、阶层乃至社会的众望所归 实属久违 * 项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而共同努力！ 本次提案全部完成，感谢大家的聆听。 Thanks * * 一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件： 包容性 可持续性 落地性 排他性 传播定位 * 包容性 品质论具有广度，可以基本涵盖过往各项目传播的各类信息和概念，如永威东棠的“精细考究、大道致远”等。 品质论不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使永威的品牌形象更清晰。 * 可持续性 强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘。 对永威翡翠城以及后续项目推广树立了传播核心。 品质论不仅能应用于永威翡翠城，更可作为新密金域蓝湾，以及全国性的扩张在传播上的指导理论，是一个可传承的品牌精髓。 * 落地性 品质论首先是建立在强有力的现实基础上的，即永威各项目的高品质上。因此在推广中可以直接和诸多卖点结合。 品质论具有极强的自我适应能力，在以后的推广工作中，各类主题均能围绕品质论的内涵作演绎。 * 排他性 消费者的记忆抽屉里，总是存放着印象最深刻的元素。当其他楼盘还在零碎地，表面化的说品质的时候，永威品质论将以系统的、单一的、权威的形象占据市场，占据消费者的记忆体系，以绝对的差异化保持永威各项目的竞争优势。 * 传播口号： 永威置业，微派建筑 中原豪宅分水岭 * 品牌体系： 品牌定位：　中原精细化地产扛旗者 核心理念：　致广大　尽精微 品牌体系：　微派地产 传播口号：　永威翡翠城，中原豪宅分水岭 * PART ４—战术部署 Tactics * 4.3 分阶段传播战术详解 【阶段Ⅰ ：口碑场】 １１年７月底—８月底 口碑场 众人皆说翡翠城 观摩场 到访放量 / 成交放量 名利场 各个圈子形成 购买的雪球效应 阶段Ⅰ １１年７月底-８月底 阶段Ⅱ １１年９月-１０月 阶段Ⅲ １１年1１月-12月 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味 ８月2０日开盘OPEN DAY * 震撼市场 立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。 销售蓄势 随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。 A . 阶段Ⅰ目标 * B . 阶段Ⅰ战术组合 阶段Ⅰ战术启动 战术目的 实施时间 广告运动 1、户外广告发布 大形象营造市场压迫感，半月后预告开盘 ７月底始 2、平面广告发布 迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场 ７月26日始 3、广播广告发布 短时间内高频次、迅速扩大项目知名度 ７月26日始 4、网络广告发布 与户外媒体同步形成整合之势 ７月26日始 公共关系 5、新闻宣传计划实施 暗线造势，传播品牌理念 ７月底始 文本资料 6、文本资料及销售道具支持 文本大部分到位（除需要实景拍摄部分） ８月1日前 展卖空间 7、展卖空间软硬系统包装支持 开始接待部分到访 ８月1日前 * 短时间爆破—— 提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。 彰显气魄：翡翠城将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！ 立体化覆盖—— 以大众打击小众：翡翠城越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格 上升可能空间越大。 以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群 也列为传播重点。 2、平面广告发布 发布原则： 广告运动 公共关系 展卖空间 文本资料 * 新浪网（） 首页文字链接至项目网站 商