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比尔.盖茨华丽转身 　　唯有企业家慈善践行的人性救赎与个人形象管理的公关之道相关联，才能寻找到助力企业长盛不衰的尚方宝剑。盖茨正是将以上两者完美契合，才铸造微软帝国的不败神话 　　 　　9月29日，盖茨和巴菲特慈善晚宴在北京昌平拉斐特城堡庄园举行，比尔?盖茨在宴会中表示，“我和太太一结婚就知道以后不会留给孩子们很多财富，我们一直都在找机会把资源转到社会公益上。” 　　备受瞩目的“巴比”慈善晚宴不仅标志着比尔?盖茨慈善中国行的开始，而且还开启了一代商业天才蜕变成为全职慈善家的奇梦之旅。可以说，在IT产业的时代舞台上，盖茨以其人性救赎式的个人形象管理完美演绎了微软帝国的不败神话。 　　盖茨并非天生的慈善家，他曾对慈善事业毫无兴趣，对要他投身慈善的社会呼声置若罔闻，个人声誉管理更是一团乱麻，且经受致命重创。然而，这却成为他所深埋的慈善种子破土而出的契机。两年前，他是微软帝国的主宰人；两年后，他是慈善国度的践行者。“巴比”携手，借比尔及梅林达-盖茨基金会之势，掀起前所未有的慈善革命。 　　然而，对于成就一个企业的不败神话，仅靠慈善践行的单枪匹马，是否足以勇闯“透明化时代”的商业龙潭?这显然是不够的。当今，个人品牌形象管理及企业声誉不再是看不见、摸不着、可有可无的“软”元素，而正在逐步演化成对企业的市场表现、消费信任、优势构筑、员工凝聚、危机处理等能够产生多重影响力的“硬”力量。因此，唯有企业家慈善践行的人性救赎与个人形象管理的公关之道相关联，才能找到助力企业长盛不衰的尚方宝剑。 　　盖茨是如何将以上两者完美契合，铸造微软帝国的不败神话?其背后凝聚的是企业家个人形象管理的四大金科玉律。 　　 　　行重于言，透明看得见 　　 　　对于世界首富而言，捐钱百万，不如行动一日。盖茨为公众呈现的便是一个成功的慈善践行者。除斥资上亿美元建立的基金会，他更多的是用自己踏实的脚步烙印在非洲妇女赤脚穿梭的滚烫地面，将自己畅谈《断背山》的声线刻录在中国艾滋病患者的毕生记忆，将自己分享慈善历程的交谈呈现在个人网站，并通过Twitter和世界各国网友密切交流。 　　全球化辗平了资本、技术与人才等资源在世界范围内的流动障碍，而透明化则提升了外部团体对企业的多重监管力量。行动的真实性、可观性与参与性，才是个人形象“体验营销”策略的上乘之选。 　　 　　洁身自好，远离绯闻困扰 　　 　　跌倒并不可怕，可怕的是在同一个地方跌倒两次。经历过80亿美元财富亏损及随之产生的微软有史以来最为严重的声誉危机，让盖茨懂得凡事洁身自好，远离绯闻困扰才是保障个人与企业良好形象的充要条件。之后，盖茨更加专注于同发妻梅琳达置身慈善事业，为公众重塑绝世好男的经典形象。 　　如今，如何迎合不同文化内涵熏陶下的各色受众，如何在多元价值体系中分身有术都是盖茨必须要处理好的重大课题。真假莫辨的绯闻琐事所形成的各路言论转瞬即变，而“洁身自好”的个人操守是盖茨获得的公众评价。可以说，以“远离绯闻困扰”之不变，应“社会公众舆论”之万变才是个人品牌形象塑造的良方。 　　 　　言行一致，言必行行必果 　　 　　去年5月，盖茨与巴菲特联名发起一次极具慈善革命价值的秘密聚会，并确定名为“作出承诺”的公益实践项目，而今年便是见证慈善奇迹的时刻――以巴比二人为发起人的慈善晚宴为他们的中国慈善行打响头炮。 　　慈善可以塑造良好的公众形象，进而促进企业的发展。如果仅是借着慈善幌子到处招摇，那么其多年苦心经营的公众形象将瞬间坍塌，这不仅是个人声誉危机的萌芽，更是企业走向没落的开始。相较之前陷入捐款门的“国际章”，盖茨的成功之道便在于言行一致，言必行，行必果。 　　 　　谨言慎行，契合主流价值 　　 　　盖茨与众多社会型企业家相比，显得尤为沉默寡言，但面对媒体试探的镜头与公众审视的观望，他总是显得谨言慎行。有人说是因为他不善言谈，其实不然，这正是他精于言谈之所在，盖茨总是能够把握媒体及公众的信息诉求，告之以需要，而避之以多余。总之，成功的企业家品牌形象不仅需要与企业气质相吻合，还需要与社会主流价值相契合。不论风云如何变幻，契合主流永远是成功形象的代名词。 4