品牌汽车营销策略分析——大众.pdfVIP

INTELLIGENCE 实践与探索 大众（汽车）品牌发展的 营销策略探讨 广东省东莞市南博职业技术学院机电工程系 王冲 摘 要：大众汽车（VOLKSWAGEN）作为最早进入中国的跨国汽车公司，在中国曾 长期占据超过 50% 以上的市场份额，然而，随着竞争加剧及大众汽车公司自身的一 些问题，大众在华市场份额呈逐年下降的趋势。本文主要从企业管理和市场营销层 面对大众汽车进行诊断，总结大众在中国品牌发展的策略。 关键词：大众汽车 品牌 营销 20 世纪 90 年代以后，汽车产业全 车市场上长盛不衰，不断改进和完善是 信息整合是基础，建立在市场研究基础 球化的趋势对包括中国在内的发展中国 成功的制胜武器。乍看普桑，外形还是 上的品牌定位是关键，接下来的品牌设 家的汽车产业发展和产业政策产生了深 多年前的老面孔，但发动机、变速箱、 计、品牌审定、品牌推广、品牌监控贯 刻影响。中国作为经济正在崛起的一个 转向系统、制动安全系统、离合器等操 穿到了整个产品的生命周期。因此，为 世界人口大国，随着人民收入水平的持 控系统己经屡屡改进，输注了当代最成 加强品牌管理，大众就需要建立相应的 续提高和消费结构的升级，己经成为世 熟的轿车技术，在上市十余年的 2003 品牌管理部门，加大对品牌营销的投入。 界上最具潜力的新兴市场。改善消费环 年仍然能做到 100689 辆的销售额，达 而且，由于品牌是由完整的一根链条在 境将成为把公众对汽车的潜在需求转化 到年度车型销量第一。在这一点上，的 支撑着，这根链条从产品研发、生产管 成为现实需求、促进经济增长的重要举 确值得借鉴。②进一步提高性价比。大 理到市场营销，缺一不可。所有品牌营 措。目前，中国已经初步形成了相对独 众汽车要想在未来的轿车市场上赢得一 销又是一项战略性决策，指导企业经营 立的汽车生产体系，大国的市场优势、 席之地，就必须进一步提高产品品质和 的各个环节，这就需要动员企业全体人 劳动力素质和成本优势、工业配套的规 性能、降低成本和价格，保持竞争优势。 员正确认识品牌的定位、价值及品牌营 模优势逐步显现。但是，中国车市在连 ③提高对产品非物质形态 -- 形式产品 销策略。另外，综合考虑品牌管理的普 续几年出现大幅增长之后，由于受到国 和附加产品的重视程度。大众汽车注重 遍性和汽车行业的特殊性，为提高品牌 家宏观调控的影响，消费贷款政策抬 产品物质形态 -- 核心产品，而对产品 竞争力，大众应立即实施‘聚合式’品 高门槛，使得贷款购车的比例从过去 非物质形态一形式产品和附加产品的环 牌管理，即把资源集中在能够产生最大 的 40% 左右降为 20% 甚至更低。即便在 节上缺乏足够的重视。正是由于缺乏整 效用的地方，以便获得最佳的品牌管理 2007 年车市取得 15% 增幅的情况下， 体的产品概念，服务意识与服务能力滞 效果。因此，在当前阶段，东风标致要 大众汽车在中国却遭遇了发展停滞的危 后，导致其产品优势没有能够转化为消 仔细选择最有能力把握，最有价值的细 机，但与此相对应的是其他竞争对手的 费优势。 分市场去突破，当这个市场被占领后， 高歌猛进。上海通用连续三年占据了市 二、构建独具特色的文化体系，提 再逐步拓展更大的市场。 场销售排行榜第一的位置，大众汽车的 升品牌形象 三、优化大众汽车的渠道策略，全 市场需求面临严峻考研。因此，本文在 就