市场营销(中国国旅)精选.docVIP

南 昌 工 程 学 院 《市场营销学》课内实验大作业 大 作 业 题 目 中国国旅营销运作方案 姓 名 学 号 盛金旺 2012100031 学 院 工商管理学院 专 业 班 级 12电子商务 指 导 教 师 刘文辉 完成时间 2014 年 12 月 15 日 目 录 摘 要 1、 经济环境 根据国家旅游局统计数据显示，近几年来，中国的旅游总收入保持持续稳定增长态势。其中在 2009 年，尽管受到了金融危机和甲型 H1N1 流感的双重影响，但中国旅游经济总体上依然平稳增长，全国旅游收入达到了 1.29 万亿元，同比增长 11.2%，其中国内旅游业收入超过1万亿元（10183.69 亿元）。此外，国家旅游局的最新预测数据显示，2010年全国旅游总收入为 1.50 万亿元，同比增长率达 16.3%。旅游收入稳步上升，由此可见，旅游已经成了国民选择休闲的重要方式，这给旅游业的网络销售发展提供了良好的背景。 2、 政策环境 近年来，国家相继出台了多项促进旅游业发展的新政策 3、 社会环境 休闲旅游大趋势下，利用互联网增加营业网点是传统旅行社开发潜在客户群的有效途径相对于事务性旅游而言，休闲旅游的主要特点是自由度高，突出个性化和零散化。因此也就滋生出越来越多的休闲游客的个性化需求。然而，中国传统旅行社的产品同质化现象较为严重，难以满足休闲散客包罗万象的个性化需求；加之中国传统旅行社以企业/单位级的商务性质的独立成团为主，休闲散客游的拓展也得不到足够重视。 在这样的背景下，依托互联网低成本、跨越时空的特性，自然成为传统旅行社增加营业网点，开拓潜在客户群的有效途径。如很多旅行社通过自建官方网站，或者选择第三方平台 进行与消费者沟通，及时搜集不同旅游者的需求信息；同时利用网站也是休闲旅游趋势下满足长尾需求的有效营销渠道。 五 内部环境分析 众所周知，作为旅行社之所以能生存是因为信息不对称，即旅行社本身并不生产有形产品，而是将有关旅游供应商的产品通过组装销售给旅游者，然后又将旅游者的旅游需求信息反馈给旅游供应商，旅行社扮演的是传递并组装信息的职能。而在互联网时代，上游供应商可触网直接面对终端游客，且在线旅行社和旅游垂直媒体萌发并蓬勃发展起来，促使旅游者获取信息的成本得以降低，通过网络可以直接自行设计线路，完成自己的旅游出行。 上游供应商开展网络直销 随着互联网的发展，航空公司、酒店、景区等旅游供应商纷纷通过互联网将自己的产品信息直接刊登在自己主页和网站上，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点就可以得到相关信息，及时地与有关旅游供应商联系，提出自己的需求。可见，网络使旅游供应商和潜在旅游者进行直接交流而不通过旅行社这个中介成为可能。 在线零售商拓展度假产品 随着互联网的发展，旅游行业出现了一些在线旅行社，简称为 OTA（Online Travel Agency），如携程、艺龙、途牛等。这些在线旅行社的发展势必会争夺传统旅行社的客源 市场，对传统旅行社造成冲击，主要表现在： 第一，在产品方面，目前在线旅行社纷纷发力度假产品业务，如携程不断加进线上和线下的整合速度，加快旅游线路产品的布局；而途牛则专注于度假产品的线上销售，驴妈妈专 注于景区门票的线上销售。 第二，这些在线旅行社一般都有募集资金和风险资本的支持，如携程属于上市公司，途牛于09年获得 Gobi Partners（戈壁合伙人有限公司）首轮风险投资，驴妈妈也获得了红杉、鼎晖的联合投资，资本的力量助推在线旅行社发力在线旅游，尤其是在用户服务品质方面的投入支持，而在信息相对透明的互联网时代，服务已成为消费者关注的核心要素。对于传统旅行社而言，在利润微薄的情况下，要加大改善服务质量，资金、人力等方面略显不足。 旅游垂直媒体快速发展 近两年来，以去哪儿、酷讯为代表旅游搜索类网站，以到到、绿人为代表的旅游点评类网站的崛起，给旅行社包括在线旅行社这些中介服务商很大的冲击。一方面，游客通过垂直搜索的比价功能，可以搜索到价格更