议程设置在互联网环境中的实证.docVIP

议程设置在互联网环境中的实证 　　由中共江西省委宣传部、江西省文明办联合主办，大江网承办的江西省第二届十大“井冈之子”评选活动终于落下帷幕，经过长达半年的层层选拔，十大“井冈之子”从45位候选人中脱颖而出。 　　自活动开展以来，各大网络媒体争相链接、转载本次活动专题，大江网瞬时成为全国各大媒体关注的焦点。据统计，全国35家以上省级网络媒体转载活动相关新闻及专题，其中也不乏诸如新浪网、腾讯网、网易等网民关注度极高的大型商业网站，省内地市门户网站更是对活动给予了极大的关注；专题首页点击率超过了180余万次，网友留言达3000余条，公众投票阶段获得公众投票总票数423余万票。大江网无意中成了重大新闻线索抢先独家发布的媒体，对于媒体来说，这是一种踏破铁鞋追寻不止的无尚荣耀，而这无疑有利于树立大江网在网络媒体中的权威地位，挟持新闻源头，号召力不请自来。 　　江西省第二届十大“井冈之子”评选活动原本属于非重大社会事件的议题，但在媒体的着力铺排下，却赢得了出乎意料的关注度。思考过后，如此结果完全得益于新闻与经营的创新结合以及传统传播方式与现代传播方式的创新结合。 　　 　　实现的策略：改变思路 　　 　　2003年，江西省首届十大“井冈之子”评选活动已经在江西“老表”心中留下了深刻的印象，在一定程度上已经给我们造成了不小的压力。如何宣传推广本届活动，将活动办得有声有色；如何能够在短时间内吸引公众的眼球；如何能在此次评选活动中获得社会效益和经济效益的双丰收等等，一直是我们思考的问题。 　　首先，大江网根据活动的性质。为本届评选设计制作了精美的活动专题。整个专题页面以红色为主调，页面大气、气势恢宏，专题始终以网民最为关注的内容作为展示重点，以便于更好地贴近网民，提高宣传报道效果。专题分为：活动首页、活动动态、活动介绍、井冈山精神、候选展示、互动讨论、投票显示和网上报名等8大栏目，以全方位展示评选活动，与此同时，大江网还充分利用视频、图片等多种传播手段报道本次评选活动的进展情况。 　　其次，也是最为重要的一点，我们改变了以往策划活动的思路。把本届“井冈之子”品牌本身当成一个精英，汇聚社会各个资源，大家共同参与。共同把品牌的外延做大，不再是仅仅靠单一媒体用简单的推广和宣传能够涵盖它的含义。我们在树立“井冈之子”品牌过程当中，做了很多细致的工作。这个建立过程就像木桶效应一样，每个环节都会对这个水平面起到作用。比如活动前期准备阶段，大江网，《江南都市报》，《都市现场》就形成了媒体联盟，融合了各大媒体的优势，共同策划了多个大型讨论活动，这其实就是一个汇聚社会资源、吸引公众参与的过程。 　　最后，通过不同的渠道追求本次活动的权威性，这种权威性还包括了群众的参与性。第二届十大“井冈之子”的候选人都是为建设江西、繁荣江西而勇于奉献的先进人物。他们不仅表现了时代性、典型性，还体现了自身的社会责任感。这些的人应该赢得江西人民的关注、全国群众的关注和媒体的关注。2月27日在《江西日报》、《江南都市报》等4家省直新闻媒体及11个社区市党报刊登了各“井冈之子”候选人的事迹材料和评选组织委员会的办公室电话，接收群众咨询和监督；在整个活动中，我们尤其注重网络的互动环节，因为网络能发挥巨大的杠杆效应，在活动专题中增加了网友留言板，短短几天时间群众的留言已突破上千条；值得一提的是，在本次活动的投票阶段，公众投票不再是很占有权重的，只能作为评定的重要依据，完全打破了以公众投票数作为评定的唯一依据的陈规。通过上千万网友的眼光来映照整个活动，就像一个公司上市之后，几十万股东监督他们一样。 　　从传播学角度来说，大江网本次承办的江西省第二届十大“井冈之子”评选活动其实可以解读为“议程设置”理论在互联网环境中的实证。 　　 　　议程设置：话题的传播 　　 　　随着互联网的飞速发展，网络作为新媒体已经成为信息传播的重要载体。由于网络传播相对于传统媒体而言，有着很强的互动性，网络受众可以自由地选择信息和表达观点，既是传播者又是接受者；同时，以头版或头条形式出现的传统媒介的议程设置功能在网络上也不再那么明显；再者，网络上的信息量是传统媒体所不能比拟的。 　　以大江网为首的媒体联盟在活动启动时，向公众贡献出了“我心目中的井冈之子”这个大型的讨论话题：并在大江论坛开通了“第二届井冈之子开选，说说你心中的‘井冈之子’啥模样”讨论区。之后，媒体联盟对活动的启动展开了密集式的新闻轰炸，以主动出击的姿态扮演了积极的社会角色，在第一时间内吸引公众的眼球，对江西省第二届十大“井冈之子”评选活动的宣传阶段进行了造势和预热。在造势的过程中推出的群众自荐环节，更进一步点燃群众的热情，牢牢抓住群众的眼球。 　　传播话题要达到的目的是，如何使话题在公众中间引起广泛讨论，从而为形成社会舆