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一位美国酒庄庄主的中国滑铁卢 　　来中国做葡萄酒生意的独立酒庄并不少见,可除了个别能生存下来,大部分到中国后支撑不到两三年的时间便折戟沉沙。这其中有不少是酒庄庄主亲自挂帅,到最后也摆脱不了被淘汰出局的厄运。 　　都说中国市场潜力巨大,但遍地的黄金为什么就捡不到呢? 　　以下这个故事是记者接触过的一个美国酒商,通过分析他在中国的“悲惨境遇”,希望能给那些只看到中国葡萄酒市场巨大潜力而无视前方凶险的人一些警示―现在好多国外小酒庄意欲闯进来,就在前几天,又听到一个视“潜力巨大”为机遇的国外酒商,正徒手跃跃欲试。 　　 　　遭遇滑铁卢 　　 　　“和拉菲摆在一起,他们竟然没有喝出哪个是拉菲,哪个是我的酒。”在一次高端宴请的酒会上,这位美国酒庄庄主骄傲地向记者炫耀。 　　很显然,他宴请的不是一般的葡萄酒消费者,而是相对来说有一定专业水准的人士,连他们都分辨不出两种酒的区别,足以说明这款酒的优质,同时又印证了世界上的好酒并不在少数,小酒庄也能酿造出可以和顶级名酒相媲美的好酒。 　　这款酒来自加州的一个小酒庄,秉承德国祖父世代相传的酿酒工艺和酿酒理念,已移居美国的现任庄主詹姆斯先生在加州买下了一片葡萄园,并在这里开始了他的梦想之旅。他立志要酿造出美国最好的手工酒。在他的努力下,他向美国最权威的葡萄酒杂志《葡萄酒鉴赏家》所选送的两款酒都获得了95分以上的高分。 　　2005年,他随中国妻子定居中国,同时也带来了他的葡萄酒。按照他的设想,中国是一个潜力巨大的市场,而他的葡萄酒,论品质在中国也可以说是一流的,把好的酒卖给对的人,按理来说并不是什么难事。 　　转眼两年过去,他为了打开销路马不停蹄地奔波,功夫并未少下,跑酒店餐厅、办酒会、与别的公司合作,可是效果并不明显,连他自己也感到困惑了,该做的都做了,为什么酒还是卖不出去呢? 　　记者对这个酒庄一直有所关注,简单分析一下其中的原因: 　　 　　品质不是一切 　　 　　很多国外酒商,尤其是一些独立酒庄的庄主坚信:葡萄酒的品质就是一切。 　　他们用搞艺术的态度来做生意,这在目前的中国几乎很难行得通。在目前的中国市场,葡萄酒的品质对于消费者来说并不是第一吸引力,因为大部分消费者是不能独立辨别出品质的好坏的。提到进口葡萄酒,大家众口一词认为品牌的缺失是最大的问题,品牌应以品质为前提,而与之相悖的是,在中国做得较成功的葡萄酒品牌,都是渠道驱动带来的销量,与品质无关。 　　葡萄酒的品质到底有多重要,至少目前就中国消费市场而言,葡萄酒的品质很难起到决定性的因素。然而这些盲目试水的国外酒商,他们只剩下“品质”这一赌注来与竞争对手博弈了。论渠道、资金、品牌,这些都是他们不可揭的短处,当他们抓住“品质”这根救命稻草四处吆喝时,却发现没有人买账。在他们眼中品质便是全部的葡萄酒,在中国却变成了千篇一律可有可无的点缀。 　　 　　决策要适合国情 　　 　　不懂中国葡萄酒消费市场现状而造成认识上的错误,直接带来了一系列决策上的失误。定价方面,自认为品质无人能及,所以价格自然水涨船高。高品质高价格,也无可非议,只要能找到对的人就行:定位高端。 　　但中国喝得起好葡萄酒的人也就那么一小撮,如何找到这部分人群并让他们接受你的产品?何况初来乍到,社会关系资源基本停留于个位数,想抓住这一高端群体谈何容易?更重要的是,高端资源数量有限,向来是狼多肉少,80%的葡萄酒商都在盯着呢,你凭什么抢得过人家? 　　在策划了各种高端酒会、与高端人士接触未果的情况下,又转向了潜在的普通消费者。既然高端酒定位在中国很难通行,那就试试物美价廉的低端酒:专门针对在校大学生。这位酒商开始去学校给他们演讲,免费做葡萄酒知识的培训。看着那些热情洋溢的面孔,心想效果还不错。不料在学生们给他们发的邮件当中,大部分是咨询怎样学好英语的…… 　　看来消费者市场培育这一块也不是他要做的,市场培育这么庞大的工程,前期去做的人十有八九沦为了无名的殉道者。而且现在的消费者也精明得很,无所谓忠诚度,除非你总能层出不穷地给予他们最大的利益满足,否则辛辛苦苦培养的葡萄酒爱好者,他们在掌握了选酒的技巧之后,更知道自己的需求,转眼就跑到别家店去了――这也是葡萄酒消费市场培育这块叫嚣了半天,而商家迟迟不肯行动的原因之一。 　　 　　谨防遇人不淑 　　 　　一个略带理想主义色彩的美国酒商,就这样被无情地打击了。但他并没有灰心,既然一个人的力量有限,那就借助外力,与人合作。在中国摸爬滚打的这几年,他也逐渐明白了中国人情关系的重要性。按照传统的经销代理模式,他找到了一家公司全权代理他们的产品,算是摸清了一点在中国做生意的门路。不幸的是,在合作过程中,他发现自己上当受骗了,这家中国公司总是能找出各种借口和理由找他要钱或酒,而且一瓶酒都没卖