第九章内部环境管理基于组织结构的分析.pptVIP

整合营销传播 什么是整合营销传播组织？ “所谓整合营销传播组织，顾名思义，是在IMC 理念指导 下建立起来的一种新型的组织形式，是执行整合营销传播 功能以达到传播目的的实体。整合营销传播是一个连续的 过程，在此过程中有很多相互关联又彼此独立的部门或独 立的实体的参与，因此，广义而言，整合营销传播组织是 所参与整合营销传播过程的部门和实体，既包括传播主体 的整合营销传播部门，也包括外部营销传播代理组织和配 套服务组织。而狭义的整合营销传播组织的范围仅仅是直 接参与传播过程的部门或实体。” ——刘延辉：整合营销传播代理公司之应用性组织模式研究，第一届后程学术研讨会论文，2004年 整合营销传播组织就是指从事品牌运营的计划、组织、实施、监督和调节的经济组织或社会团体，它是整合营销传播行为的主体，一切整合营销传播活动都是由整合营销传播组织来完成的。 ——《整合营销传播》蒋旭峰，邓天颖等著，浙江大学出版社，2009 第一节 整合营销传播的组织结构类型 不同的整合营销传播组织，有不同的性质、作用、职能、任务和工作程序，以对品牌的贡献不同，主要分为两大类： 执行性整合营销传播组织 行业性整合营销传播组织 1.执行性整合营销传播组织的“黄金三角” 执行性整合营销传播组织包括企业内部整合营销传播机构、整合营销传播代理机构、整合营销传播媒介，它们是整合营销传播活动的基本参与者，对品牌的创建、传播等是有直接贡献的。 这三个组织之间互有优缺点，相辅相成，构成了以品牌为中心导向的执行性整合营销传播组织的“黄金三角”。 以品牌为中心导向的执行性整合营销传播组织的“黄金三角” （１）企业内部整合营销传播机构是品牌的营销者 它对品牌的系列运动提出要求并参与创建实施的过程。企业内部整合营销传播机构结束了传统企业典型的由内而外导向的规划模式，改变了部门间各自为政的局面，统一了讯息，节约了资源。 整合营销传播机构设置于企业内部，便于接触服务品牌，收集了解品牌资讯，且保持整合营销传播工作的连续性和稳定性。 但受主客观条件的限制，一般情况下，企业内部整 合营销传播机构会选择专业代理机构作为其品牌整合营销传播的具体执行或咨询者，并共同择定媒介作为品牌的传播渠道。 （２）整合营销传播代理机构是品牌的整合者、协同者 整合营销传播代理机构的组成与来源相对比较复杂，有整合营销传播咨询公司、综合性广告公司、媒介购买公司、事件营销公司、直接营销公司、销售促进（SP）公司、公共关系（PR）公司、市场调研公司、设计公司等，它们整合品牌运作过程的各类资源，或协同品牌运作的部分环节。 虽然这些代理机构侧重点各有不同，但总而言之，其都具有一方面或几方面丰富的经验和卓越的才能，在特定的领域拥有广泛的社会关系和媒体资源，操作时由于能不囿于企业的限制，会比较客观，因此整合营销传播代理机构意见具有权威性。 另外，代理机构进行整合营销传播活动可以更具弹性，也能因为综效协同的提高而起到节约经费的作用。 （３）整合营销传播媒介是品牌的主要传播载体 媒介在整合营销传播时代依然是品牌信息传播的主要渠道，并承担着收集效果反馈信息的任务，尤其是大众传播媒介拥有大量并且广泛的受众资源，为企业和整合营销传播代理机构提供了一个以传播为基础的交流沟通平台。 另外，媒介自身的变化时刻影响着企业与顾客及潜在顾客之间的传播关系、品牌创建。媒介通过提供给企业更多的关于他们受众的、更深层的信息和消费者调查结果来实现其传播系统的增值，当然，也使品牌的传播更加有利。 （４）三者形成的黄金三角关系 企业内部整合营销传播机构是源头。它需要整合营销传播代理机构帮助其整合协调资源，完成品牌创建，需要媒介帮助其完成品牌传播； 整合营销传播代理机构是桥梁，连接了品牌运作的各类资源，它既需要企业为其提供生存之本，也需要媒介帮助其完成品牌代理任务； 整合营销传播媒介是终端，是品牌运动的必经门区，它需要企业和代理机构为其提供节目内容和广告收入。 这三者在品牌运动过程中互为依存，当三者以品牌为中心，互相结合，就形成了稳固的黄金三角关系。 2.被忽视的行业性整合营销传播组织 行业性整合营销传播组织在大家谈到整合营销传播时一直被忽视，有三个原因： 整合营销传播后于营销和传播出现，很多行业性整合营销传播组织在环节上理解，就是营销和传播的行业性组织； 行业性整合营销传播组织的观念与整合营销传播的概念并未取得同等的普及程度，专门的行业性整合营销传播组织还很罕见； 行业性整合营销传播组织不参与具体的品牌运作，在微观视角对品牌没有直接贡献。 行业性整合营销传播组织的分类 行业性整合营销传播组织以存在形态上划分，主要有两类： 官方组织 民间组织 （1）官方组织 也就是行业