山东烟台假日风景传播思路2012.ppt

一个显而易见的、最能描绘领先的关键词，那就是 冠军 冠军比领先具象、有力，冠军就直白说明一切 主题的拟定原则：围绕定位核心“冠军”，不修饰、本质化 我们是第一，就让消费者明明白白知道，购房就选最好的！ 假日风景传播主题 买房 当然选冠军 说明了假日风景的地位，更给予自己和消费者信心 确定定位后，需在传播上围绕定位核心进行聚焦，最大化释放力量并形成统一性 广告 公关活动 现场包装 宣传物料 社区活动 …… 冠军 市场地位：区域住宅领导地位 重点竞争：福海路周边项目的分流 解决思路：战略定位 战略方式：攻击性阻击竞争威胁 攻 击 点：冠军 传播主题：买房，当然选冠军 核心思路回顾 定位之后的传播规划 第一阶段：春节后—4月 第二阶段：5月—8月 第三阶段：9月—12月 根据两次集中开盘来划分阶段 第一阶段：春节后—4月 传播任务：起势，强化认知，促进销售 传播手段：借势 传播主题：买房，当然选冠军 传播方式：线下话题造势，线上主题推广 媒体组合：户外、报广、软文、网络、海报、微博等 宣传物料：楼书---《冠军手册》 第一阶段：春节后—4月 增加接触点建议： 1）公交车、出租车。 理由：目标客群出行选择的交通工具，信息到达面广； 形式：多方位广告，如的士车靠背、公交车把手等。 2）娱乐、时尚购物场所。 理由：目标群体经常聚集地，信息到达率高； 形式：KTV开机广告、展板等，购物超市中的手推车。 第一阶段：春节后—4月 活动建议： 主题：《谁与冠军有缘》——万科天津假日风景社区体验季 针对人群：老业主、意向客户 时间：4月中 方式：以抽签的方式，选取10名客户，组织到天津假日风景项目 （或上海等地）现场体验，感受社区的品质和服务，通过口碑传 播项目的未来生活。 第二阶段：5月—8月 传播任务：深化核心，价值解读，促进销售 传播手段：借势 传播主题：冠军不懈努力，只为生活升级 传播方式：解构价值体系，配合活动造势 媒体组合：户外、报广、软文、网络、海报、微博等 宣传物料：全装修手册--《冠军之家》 第二阶段：5月—8月 活动建议一： 主题：《冠军惜冠军》——假日风景，商业及示范环境盛大开放 时间：5月 关联：年度销售冠军的车型 方式：联手车行，携2011年度销售冠军车型（如一汽奔腾、上海大众朗逸、 雪佛兰科鲁兹等），现场举办一场声势浩大的开放活动，积聚人气。 第二阶段：5月—8月 活动建议二： 主题：《冠军，就是好一些》——假日风景巡展活动 时间：5月-7月 针对人群：项目周边的大型企事业单位 方式：以巡展的方式，在周边的大型企事业单位（如富士康、LG、通用、 大宇造船等），进行专场巡展，启动团购计划，尽可能走出去拓展客源。 第二阶段：5月—8月 活动建议三： 主题：《为冠军喝彩》——假日风景与奥运冠军携手 时间：8月 针对人群：老业主、意向客户 方式：（两种方式选其一，具体内容确定方式后再细化） 1、伦敦奥运会举办成为全球的一大盛事，邀请中国军团第一个奥运 冠军来到现场，与客户面对面分享冠军的喜悦心情。 2、以抽奖形式，选取10名业主，到伦敦现场观摩比赛，为中国军团加油。 第三阶段：9月—12月 传播任务：聚人气，以老带新，建立口碑 传播主题：冠军卫冕，点亮生活风景 传播方式：现场活动为主，广告为辅 媒体组合：户外、报广、软文、网络、微博等 第三阶段：9月—12月 活动建议一： 主题：《我要拿冠军》——社区活动季之流金岁月 时间：9月 目的：用80后儿时的游戏运动，吸引参与，展现冠军生活魅力 活动方式：利用现场，做80活动专场，用儿时游戏举办社区娱乐竞技活动。 游戏活动：弹玻璃球、跳房子、滚铁环、跳皮筋、打弹弓、打陀螺…… 第三阶段：9月—12月 活动建议二： 主题：《我要拿冠军》——社区活动季之宠物运动会 时间：9月—10月 目的：制造全民影响力，为销售旺季聚集更多人气 活动方式：利用现场或市政公园，举办宠物运动会 活动内容：竞技类比赛（跑、跳等）、表演性演出、宠物知识讲座 第三阶段：9月—12月 活动建议三： 主题：《我要拿冠军》——假日风景音乐节 时间：10月-11月 针对人群：所有老业主 目的：制造全民影响力，为销售旺季聚集更多人气 方式：挑战麦克风、舞林大会等形式，让业主积极参与，引进 挑战麦克风的软件，和比赛机制，在社区当中分季举行。 说明 所有节点和利好也均与“冠军”关联，形成聚集，比如： 针对示范区开放——冠军新风采，全城首映 ………… 结语 1、传播原则：聚焦“冠军”，强势建立并持续保持第一的认知 即使在后续有可能没有销售最好，在消费者认知中，你依然还是第一 2、项目与品牌联动，项目为品牌累积，品牌为项目造势 3、传播规划中的标题为初拟，具体创作待思路确定再完善。 2