独占性竞争.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 之所以會有產品多樣化的外部效果是因為新廠商的產品不同於既有廠商的產品，而之所以會有搶走生意的外部效果是因為獨占性競爭廠商競爭同一群顧客。 獨占性競爭與社會福利 * 相反地，在完全競爭市場裡，由於產品同質且廠商可以依市場價格賣掉它所想要銷售的數量，所以不會有這兩種外部效果。 獨占性競爭與社會福利 * 最後，我們只能得到獨占性競爭市場並不具有完全競爭市場所擁有的那些社會福利方面的優點，亦即在獨占性競爭之下，那隻看不見的手並無法使總剩餘達到最大。 ? 不過，由於獨占性競爭市場的效率問題既不容易衡量，也很難解決，所以政府不見得可以改善市場結果。 獨占性競爭與社會福利 * 就獨占性競爭廠商而言，廣告是很自然的行為。 ? 當廠商所賣的產品不盡相同且價格大於邊際成本時，每家廠商都會有做廣告招徠更多顧客的動機。 廣告 * 每種產品的廣告量可能會有很大的差異。就那些生產成藥、香水、飲料、刮鬍刀片、早餐麥片和寵物飼料等高度異質化產品的廠商而言，其廣告支出可能高達總收益的10%到20%。 廣告 * 那些生產工業產品，如通訊衛星的廠商可能就不太做廣告。 ? 而那些生產小麥、花生或原油等同質性產品的廠商就幾乎不做廣告。 ? 就美國而言，每年的廣告費用約占所有廠商總收益的2%。廣告的途徑有很多，包括電視與廣播節目、報章雜誌、網際網路…等等。 廣告 * 對整個社會而言，廣告是一種資源浪費還是有價值的活動？以下介紹正反雙方的意見。 廣告的爭論 * 反對意見　批評廣告的人認為，廠商做廣告是要操縱人們的喜好，而不是要提供有用的訊息。以某品牌飲料的廣告為例，它通常不會告訴觀眾有關產品價格或品質的任何訊息，而只播出一群人在海邊快樂嬉戲的畫面，且他們人手一罐這個品牌的飲料。 廣告的爭論 * 這個廣告的目的在傳達這樣一個潛意識訊息：「如果你也喝我們的飲料，你就可以有很多朋友而且也會很快樂。」批評者認為，這樣的廣告在創造原本可能不存在的慾望。 廣告的爭論 * 批評者也認為，廣告會阻礙競爭。 ? 廠商利用廣告來強化消費者對其產品的品牌忠誠度，使消費者變得比較不在意該產品與其他類似產品在價格上的差異，亦即消費者對該產品的需求彈性會變低，從而廠商可以擴大價格加成的幅度。 廣告的爭論 * 贊成意見　贊成者認為，廠商透過廣告提供消費者關於促銷價格、新產品或銷售地點等資訊。這些資訊可以讓消費者作更好的選擇，因此可以提升市場分配資源的效率。 廣告的爭論 * 贊成者也認為，廣告可以促進競爭。 ? 由於廣告可以讓消費者掌握更多價格與品質方面的資訊，從而可以提高廠商之間在價格或品質上的競爭程度。另外，新廠商也可藉由廣告來招攬顧客，而對既有廠商形成壓力，這也意味著廠商之間的競爭程度提高。 廣告的爭論 * 獨占性競爭如同其名，是獨占與競爭的混合體。 ? 就跟獨占廠商一樣，每個獨占性競爭廠商面對一條負斜率的需求曲線，從而其價格高於邊際成本。 結論 * 它也跟完全競爭廠商一樣，由於有很多家廠商且廠商可以自由進出市場，所以獨占性競爭廠商的長期利潤為零。 ? 我們將這三種市場的異同彙整於表1。 結論 * 表1 獨占性競爭:介於完全競爭與獨占之間 * 由於獨占性競爭廠商生產異質產品，且價格高於邊際成本，所以廠商會有做廣告以招徠顧客的動機。 ? 在某種程度上，廣告會操縱消費者的喜好，提升品牌忠誠度，且阻礙競爭。 ? 不過，在相當程度上，廣告也提供消費者有用的資訊並且可以促進競爭。 結論 * 經濟體系中的很多市場都是獨占性競爭市場。 ? 與完全競爭市場相較，獨占性競爭市場的結果是無效率的，不過，政府可以做的改善相當有限。 結論 * * * * * * * * * * * * * * * * 圖2顯示兩家典型的獨占性競爭廠商其成本、需求與邊際收益曲線，這兩家廠商分屬不同的獨占性競爭產業。 ? 兩家廠商其邊際收益曲線與邊際成本曲線交點所對應的產量為其利潤極大產量。 短期下的獨占性競爭廠商 * 圖2 短期下的獨占性競爭廠商 * 價格 數量 0 (a) 有利潤的廠商 利潤 MC ATC 利潤極大產量 平均總成本 (b) 發生虧損的廠商 邊際收益 需求 價格 價格 數量 0 虧損 MC ATC 虧損極小產量 平均總成本 邊際收益 需求 價格 兩家廠商有不同的利潤。 ? 圖（a）中的廠商，由於價格大於平均總成本，所以它有正的經濟利潤。 ? 圖（b）中的廠商，由於價格低於平均總成本，所以它有虧損；它所能做的就是讓虧損極小。 短期下的獨占性競爭廠商 * 圖2所描述的