2002–03年最具轰动性情感营销案例：清华清茶.doc

2002-03年最具轰动性情感营销案例：清华清茶 老公，烟戒不了，洗洗肺吧！象一枚情衣炮弹迅速传诵全国，半个月引爆北京保健茶市场，全国市场一发不可收。开创出一个全新的洗肺行业。 清华清茶：情衣炮弹炸开中国保健茶市场 2002年5月27日至31日，5天1400多个电话！预售产品800多盒！ 清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高，清华清茶和21世纪福来传播机构的合作，开门见喜，初战告捷。老公，烟戒不了，洗洗肺吧！象一枚情衣炮弹迅速传诵全国，以至于被抄袭成亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！、老公，烟戒不了，洗洗废吧！等各式版本，各种沉浸多年的戒烟产品和清咽润喉产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。 　一个多月的挑灯夜战和通宵达旦总算有了回报，作为营销服务机构，我们最想说的一句话就是：朋友们，戒不了烟，洗洗肺吧！ 　消费定位：细分市场、锁定烟民 　清华清茶是经卫生部批准的保健食品，由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论，选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材，运用现代生物技术研制而成，具有良好的清咽润喉、免疫调节的保健作用。 　功能测试和消费测试证明，清华清茶的确是个好产品！但在卫生部批准的两项功能中，免疫调节太空泛，很难与消费者直接沟通，产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。清咽润喉功能表述则相对具象，消费人群比较明确，而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析，我们决定在主体诉求上放弃免疫调节，首推清咽润喉单个功能点。 　咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题，所以清咽润喉市场容量相当大。当然，也存在激烈的竞争障碍，以金嗓子喉宝，三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断市场。想从它们口中夺食，正面交锋的成本和难度都非常大。不过，它们也有软助，一是目标市场宽泛，没有细分；二是产品属性决定了主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补；三是产品形态、概念及营销基本定型，鲜有创新。这为我们的进攻提供了市场机会和空档。详细的调研和深入的分析后，我们把目光锁定在烟民一族。 　首先，中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体，最具普遍性、广泛性和代表性。其次，烟民一族目标明确，是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中，吸烟的危害性最大，也最容易引起共鸣。第三，烟民的危害和影响，具高度的社会认同，是新闻舆论和公益事件的主题之一。第四，吸烟者，往往祸及他人，受危害的不仅仅是自己，更有亲朋好友等被动吸烟者，牵扯面广。第五，是中国是茶文化的发源地，抽烟的人因为口干舌燥，大多有喝茶的习惯，市场潜力巨大。最后，也是更重要的，通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼吸系统造成的危害，市场几乎还是空白。看来，烟民一族，非它莫属！ 　核心诉求：洗肺概念、一字传神 　市场细分和消费对象有了，该向他们(消费者)传播什么信息呢？即解决定位理论中的关键问题：核心诉求。说什么？也即确定在消费者的心智阶梯中确立什么样的形象？占据什么样的位置？而且是独一无二的！ 　事实上，对烟民来说，戒烟是件十分痛苦的事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式(习惯)；对烟民而言，可以说，戒烟难，难于上青天。一般的清热解毒、清咽润喉的产品诉求已很难打动他们。 　抽烟的危害人人皆知，但到底能造成什么样的严重后果？是怎样对人体造成危害的？却鲜有人知。而且大家也习以为常，不去考究。所以，诉求的第一步是把吸烟的危害(包括被动吸烟者)，旗帜鲜明、深刻而生动的阐述出来，引起充分关注。同时，把清华清茶对呼吸系统的作用机理及功效能够通俗、直观地表达。 　21世纪福来专案小组，深入研究呼吸道、肺部生理机理以及烟毒的危害性，并展开一系列头脑风暴和创意联想，两天下来，被否定了近百个提案。正在愁眉不展之际，素有创意原子弹之称的福来企划主脑杜凤林慢声低语道：抽烟机、空调、风扇、排烟道，像人体的呼吸系统一样，承担着吸纳和排烟(气)的功能，因为烟尘、灰尘太多，往往出现障碍，也需要经常擦洗擦洗……肺不也一样吗？ 　是啊，肺不也是这样吗？烟毒对人体的伤害不仅是咽喉，更伤害到肺，肺部问题往往引发更大更严重的健康问题。对了，就叫洗肺吧！好！好！大家欢呼雀跃，拍手称赞！终于找到了感觉。洗字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效，简单易记，容易产生生活联想和内在共鸣，可谓一字传神。并对洗字进行了科学、详尽的诠释，洗肺概念正式新鲜出炉。 　诉求对象：声东击西、间接突破 　正当我们为洗肺概念兴奋不已的时候，专案调查组反馈回来的