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Chapter 8 价格战略 索纳塔降价之惑 北京现代索纳塔2.0上市时的价格17.9万元，低于竞争对手同类车型9万元，一举创造了销售的辉煌 随着竞争激烈，索纳继续采用降价策略，优惠幅度达10%，但并未带来购买热潮？ 一家企业的产品比竞争对手价格更低，为什么还会失败？ 为什么两种产品上涨同样的价格会导致消费者更多地购买价格较高的产品，而较少购买价格相对较低的产品？ 图 8.1 最重要的营销问题 图 8.2: 管理知识 如何定价：管理者的认识 管理者认识到定价问题的重要性 管理者缺乏准确定价所需要的知识 管理者对成本、竞争对手价格比较了解。而对价格弹性很少了解。 如何定价：网络 因特网、拍卖和定价 因特网将拍卖变成大众化的活动 网络拍卖是否将企业都变成了价格接受者，并且将所有的市场都变成大路货市场？ 网络定价是否更加困难？ 拍卖在很多方面类似于完全竞争市场 　　P＝MR＝MC 如何定价：网络 在大多数市场中，增加的信息和拍卖的存在提高了差异化的收益。消费者愿意为服务、送货或其他附加利益支付额外的费用。 由于产品差异化的存在 　　　P＞MR＝MC 如何定价：技术 定价的复杂性 基本的定价方法 影响定价的复杂因素 计算机软件在定价决策中的作用 处理大量数据，跟踪价格弹性和消费者行为 找出利润最大化的价格 如何定价：歧视 个性化定价 目录零售商的个性化定价伎俩 网站的定制化价格 完全价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视 如何定价 产品线扩展 由于企业很难识别消费者，因此通过推出新产品引导消费者自己选择，并因此对基本相同的产品支付不同的价格。 通过产品线扩展使得每个产品的边际收益等于其边际成本，实现利润最大化 高峰负荷定价是价格歧视的一种形式，消费者在高峰期支付更高的价格。 如何定价 成本加成定价：在单位成本上增加一定的加成的定价方法。加成是无法分摊到特定产品中的成本。 　　　P=平均x(1+加成) 成本加成在大多数情况下不能实现利润最大化。 加成的幅度受需求弹性的影响。 如何定价：框架 感觉很重要 定价要注意参照 定价要注意“多”和“少”代表的意义不同 消费者喜欢将收益分开，以使收益看起来多一些 消费者喜欢一次得到所有的坏消息 尾数定价法 为什么鼓励消费者“先试用”？ 如何定价：阻止进入的定价 限制价格 阻止或防止竞争对手进入的价格 掠夺性定价 设定一个低于平均可变成本的很低的价格将竞争者逐出市场，然后再提高价格以补偿损失的收益。 更复杂的定价问题 捆绑：打包购买 完全捆绑 混合捆绑 捆绑是一种常见的定价战略 搭售 捆绑的一种，以某种组合购买或出售 使产品组合中价格敏感的产品具有价格吸引力，从而鼓励购买 更复杂的定价问题 自相残杀 对于多产品和服务的企业，确定一种产品的服务或价格时，必须考虑所有商品 与服务的价格和产量对这种产品与服务的影响 多种产品 针对每一种产品找到其MR＝MC的点 联产品 联产品的产出和价格是边际收益等于边际成本时的水平决定的 更复杂的定价问题 利润中心：企业内部追求利润最大化的单位。 转移价格 产品或服务从一个利润中心转移到另一个利润中心时的价格 转移价格的确定 令生产和销售这一产品的企业的边际成本等于边际收益 图 8.3: 价格战 企业间的依赖性 寡头垄断市场：企业在制定决策时是相互依赖的 操纵价格：寡头间的合作。 暗中操纵价格 适应竞争条款 最惠消费者条款 价格领导者 索纳塔降价之惑 为什么低定价开始成功而后来却不灵了？ 注意参考价和价格下降的幅度 低定价减少了降价的降幅空间 特定市场上价格的需求弹性 更灵活和多样化的战略 本章小结 只销售一种产品的企业的定价是边际收益等于边际成本时的价格。 企业通过价格歧视提高利润的做法称为价格定制或价格个性化。 拍卖的流行并没有将所有市场变成完全竞争市场，但更突出了差异化的重要性。 因特网令个性化定价越来越流行。 主要的价格歧视：完全价格歧视、三级价格歧视和二级价格歧视。 本章小结 其他价格歧视包括产品线扩展、高峰负荷定价。 成本加成定价有可能等于利润最大化定价。 捆绑是以单一价格提供超过一种商品或服务组合的行为，包括完全捆绑、搭售。 同一企业的产品之间可能出现“ 自相残杀”。 本章小结 突破囚徒困境的惟一方法是重复的想互作用和改变支付。 合作协议可以避免价格战。 最优转移价格是外部收益等于部门边际成本。 在任何情况下，利润最大化战略都是令边际收益等于边际成本。 *天下风华 传递有思想的信息 *天下风华 传递有思想的信息