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市场营销学Marketing 市级精品课 天津商业大学市场营销学课程组 宗毅 zong_e@163.com 每周三下午商学院市场营销教研室 第一章 绪 论 学习目标（重点与难点 P1） 1、 了解市场营销学的产生及发展过程 2、 初步了解市场营销的内涵 3、 了解市场营销学的知识体系及学习市场营销 应注意的有关方面 市场营销究竟是什么？研究什么？ 讨论：你所理解的市场营销——市场营销与推销、 销售、促销的关系 首先澄清一个最易混淆的误区: 市场营销不等同于推销、销售或促销 现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、促销（包括广告、公共关系、人员推销、销售促进等手段）、以及售后服务等。(P13) 市场营销是企业在动态的市场上的一系列活动，是为了使产品能够卖出、而且能够卖得更好而包含的所有前期和后期的努力工作 P5，P13 例：宝洁公司——飘柔洗发水的营销过程 市场调研：市场分析 需求预测：调查消费者需求 新产品开发：新配方；新包装 （如2005年全新上市的飘柔鲜果精华系列产品 ） 定价：高档 中档 广告：针对年轻职业女性为主 销售促进：促进消费者试用； 柔顺自信之星评选； 互联网促销：免洗护发素（互动营销） 售后服务：建立庞大的数据库，把顾客 意见及时反馈到产品开发部门 关于洗发水的市场调查问卷 1. 你最常用的洗发水品牌是（）（答案可多种） 2. 你为什么选择它？ A 品牌 B 使用效果 C 功能突出 D 大家都用 E 其他原因：给出说明 3. 你最看重洗发水的什么功能？（请排序，可加上其它功能） A 去头屑 B 柔顺光亮 C 气味适宜 D 防脱发掉发 4. 你曾经买过但今后不打算再买的洗发水品牌（） （答案可多种） 5. 如果遇上商场大型促销展示一款新的洗发产品，你会选购吗？ A 会（但不影响购买常用洗发水） B 会（不再买常用洗发水）C 肯定不会（写出原因） D 看情况定（给出说明） 6. 电视广告热播一款新的洗发水广告，你会（） A 跟风立刻购买 B 无动于衷 C 有机会一定要尝试 营销对于企业的重要性 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 由于企业的宗旨是创造顾客，所以任何工商企业有两种，且只有两种基本功能：营销与变革（创新）。这也是企业家的职能。营销又是企业惟一区别于其他组织的职能。 ——管理大师：彼得.德鲁克 企业能否盈利，往往取决于其营销能力。如果顾客对产品和服务没有需求，企业的财务、运营、会计和其他功能显然无法发挥作用。企业要想获得利润，必须赢得足够的顾客。 制定正确的营销决策绝非易事。营销经理需要决定新产品需要哪些功能，以什么样的价格出售，在什么地方出售，在广告和促销方面支出多少。他们甚至要做出相当具体的决策，如在新包装上用什么精确词语或颜色。那些不认真研究顾客和竞争者、不注意持续改进供应品的企业将面临最大的风险。它们只注重短期利益，只注重销售，最终让股东、员工、供应商和渠道伙伴失望。熟练的营销是企业永无止境的追求目标。 ——现代营销学之父：菲利普.科特勒 企业目标：现代市场营销公司 然而，一家企业即使设置了现代市场营销部门，也并不意味它就是以市场营销原理指导运行的公司。如果公司成员仍将市场营销等同于销售，那么，它就还不是一家“现代市场营销公司”；只有公司成员认识到了企业所有部门的任务都是“为消费者服务”，“市场营销”不只是公司内某个部门的名称，而且是公司的哲学信条时，这家公司才能成为真正的“现代市场营销公司”。 a) 简单（单纯）的销售部门 b) 销售部门兼营其它营销职能 c) 独立的市场营销部门 d) 现代市场营销部门 重要营销学者介绍与书籍推介 菲利普.科特勒（Philip. Kotler）： 现代营销学之父 科特勒教授的教科书： 三本代表作—— 《营销管理：分析、企划、实施及控制》 《市场营销原理》 《市场营销教程》 为什么要学习市场营销？ 首先，要学会对自己的营销：如未来找工作、自己创业关于简历的