汽车营销诊断报告.ppt

汽车营销诊断报告 目 录 前言：项目背景和意义回顾--------------------------------------------------------3 回顾诊断报告揭示的主要问题-----------------------------------------------------7 营销战略规划总结-------------------------------------------------------------13 营销管理建议-------------------------------------------------------------------------20 营销及销售组织结构建议----------------------------------------------------------52 职能和岗位描述----------------------------------------------------------------------62 营销及销售的关键程序-------------------------------------------------------------79 业绩管理和激励体系建议--------------------------------------------------------107 实施挑战及计划--------------------------------------------------------------------124 前言：项目背景和意义回顾 在前期营销诊断报告得到管理层肯定后，项目组就诊断报告中反映的问题提出了解决方案。 为了能够让读者，特别是没有阅读诊断报告的读者了解项目的背景，首先我们将对项目背景和项目意义进行回顾。 大中型客车行业的竞争需要企业进一步提升营销和管理 过去五年是中国大中型客车行业高速发展的阶段，市场规模年均增长高达20%，技术应用迅速革新，车型升级换代频繁，车辆平均售价翻了一倍。而且到2008年以前，整体市场规模还将以年均10%的速度继续高速增长，大型化、高档化的趋势将使车辆平均售价再翻一倍。然而随着市场的逐渐饱和以及行业的逐步成熟，这种高速增长的势头将在2008年以后放缓，市场规模的年均增长率将降至5%左右，中国大中型客车行业的黄金时期即将结束。? 市场增长的减缓也将深刻地改变行业的竞争格局，填补市场空白的速度型竞争正在转变为更为残酷的份额替代型竞争，行业集中度将大幅提高，总体盈利水平又大幅下降，大部分生产企业在未来十年内将被淘汰出局。适用于市场高速成长期的低成本扩张、粗放式管理的模式在上世纪九十年代造就了一批成功的企业，宇通无疑是它们的代表。但是以厦门金龙为代表的精益开发和以市场为导向的管理方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市场份额，而且还对传统的经营管理方式形成了严峻的挑战。 为了面对挑战，实现可持续发展，汽车股份有限公司与源流汽车营销管理顾问有限公司合作，共同对的营销体系进行诊断，明确目前的营销和销售主要问题，了解营销力和提高销售力的方法，全面提高管理水平。 项目阶段性安排、具体工作及成果 建议报告主要结论 导读 回顾诊断报告揭示的主要问题 营销战略规划总结 营销管理建议 营销及销售组织结构建议 职能和岗位描述 营销及销售的关键程序 业绩管理和激励体系建议 实施挑战及计划 销售体系组织结构评价综述 销售程序评价综述 市场营销组织及程序评价综述 服务及配件组织及程序评价综述 业绩及人力资源管理系统评价综述 导读 回顾诊断报告揭示的主要问题 营销战略规划总结 营销管理建议 营销及销售组织结构建议 职能和岗位描述 营销及销售的关键程序 业绩管理和激励体系建议 实施挑战及计划 五年营销战略目标及思路 需要重新审视内外环境，明确公司发展战略、竞争战略和市场竞争策略 坚持全承载车身技术和桁架式底盘技术,采取差异化战略，培养在中高档客车领域的核心能力 由于在未来一段时间内，将保持凯斯鲍尔技术路线——全承载车身技术，该技术拥有安全性，但是也有难以实现成本领先的缺陷，所以，如果在保持全承载车身技术时，通过建立差异化壁垒，获得企业的竞争优势是最可行的路径。 市场竞争策略根据不同细分市场灵活变通，使企业获得尽可能大的竞争优势 营销观念实现从“以推销为导向”转向“以市场为导向” 制定营销战略需要注意的几个问题 追求市场最大化，还是追求企业价值最大化的问题 追求市场最大化可能使企业强调短期利益而放松对公司长远竞争地位的考虑； 追求企业价值最大化，需要对企业的长远竞争力予以考虑，在行动上更侧重有利于公司长远竞争地位的方面； 有所为与有所不为的问题 营销战略要清晰明确，并贯彻实施 清晰的战略可以为公司