2009年成都文殊院 项目整体营销策划提案.ppt

一、项目概况 优势（Strength）： 1、紧邻文殊院文化休闲走廊，“城市中心佛院旅游”资源得天独厚 2、毗邻府河，居家享有河景资源 3、市政道路完善，地铁1号线出口旁 4、市中心绝版地段，绝版多层，享有多种特殊的唯一性 5、带临街商业配套，能自身完善一定的配套设施 6、周边商圈商业氛围浓郁(好又多、城隍庙、人民北路、设计院、沿河休闲产业） 7、建筑为多层框架结构，结构优于市中心建于同期的多层项目 8、项目“U”型布局，中庭可打造院落景观 劣势（Weakness）： 1、烂尾10年，“烂尾楼”的形象根深蒂固 2、周边现有建筑品质不高，局部老建筑环境极差 3、土地使用年限只余60年 4、产品设计相比当前市场产品较为落后（暗卫、浪费空间较大） 5、北面临城市主干道（大安西路），临街面噪音较大 6、户型较大，总金额较高 7、开发商无品牌号召力 8、目前该区域楼盘关注度不高，二手房交易不活跃 机会（Opportunity）： 1、09年成都房地产市场回暖，刚需明显。 2、文殊院片区在改造，周边环境将逐步提高。 3、市中心房地产供量稀缺、多层项目更是绝无仅有。 4、周边依托设计院存在较大的办公及租房需求，投资概念可以引入。 5、周边拆迁户的“怀旧情结”将为本项目带来一定的购买需求。 威胁（Threat）： 1、该区域的二手房市场疲软，价格较低（6200元/平）。 2、项目及周边建筑现状较差，周边人群对该地段的认可度较低，并存在一定不良口碑影响。 3、其他不可预见的社会因素的影响。 4、国家金融政策紧缩及其他宏观政策因素的影响。 小结： 综上所述，项目的优势和劣势异常突出，必须通过后期营销，“强化优势”、“转换劣势”，“利用机会”，启动重塑再造工程。 营销疑难 战术原则：两条主线　齐头并进　转化劣势　精准营销? 1、两条主线： 形象改造： 确定高品质的外立面和中庭景观方案，快速进入施工改造阶段。 营销亮相： 迅速包装临街售楼部，整体包装亮相，并在新外墙和中庭景观方案的基础上，利用精美的沙盘和效果图，改变市场对项目的陈旧影响。 小结： 实展行认为每个项目都有它独特的气质，我们需要一个独特、新颖的项目形象引发市场关注，化解劣势，包装优势，成为一个区域市场的“话题”和“亮点”。 结合项目特性，我们应赋予他一个差异化的市场定位 “殊”：1、特殊、独一无二 2、文殊院文化休闲片区 3、独一无二的内环线绝版地块 4、弥足珍惜的老成都多层——特殊 5、框剪结构的多层——特别 “院”：1、 低层建筑的代名词 2、“U”型布局，符合“三房一照壁”的院落布 局特点 3、新改造出的中庭景观呈院落特点 4、大户型的特点——“大院、院居” 5、项目拥有多个“庭院”的产品特征：入口庭院、公共下层庭院、单元入口庭院 6、顶层坡屋顶式的屋檐特点，契合中式“院落”气质。 传播语一　 文殊坊·绝版多层院落 传播语二　 ——府河·地铁·文殊坊—— 成熟商圈院落生活 传播语三　 仅78席·老成都的珍贵岁月 价格定位 价格参考体系： 1、内环线、文殊院旁，绝版稀缺多层。 2、地铁旁的人民北路商圈、西南设计院商圈、城隍庙商圈，宜居宜投资项目。 3、周边二手房6500元/㎡，一手房天合凯旋港（烂尾楼改造）均价8000元/㎡（含1500元/㎡)的精装修。 4、在现有“川西民居”式建筑基础上的适当升级和改造。 价格定位 基于以上四点参考因素，结合现有一手房和二手房的价格，如果本案采取“快进快去”的营销目标，力求稳妥的快速实现资金回笼，则我方建议本案均价设定为： 反思 目标共识： 定位的思考: 由以上的分析得出项目的定位 项目气质： 藏·品 　 ——府河·地铁·文殊坊—— 仅78席，老成都的岁月收藏 产品建筑立面 产品景观 入户观光电梯 打造市中心唯一电梯多层豪宅，更方便、安全 数字智能系统 单元门指纹密码锁 可视对讲、远程控制智能安防系统 周界红外线监控系统 车辆进出电子管理系统 环保——中空断桥LOW-E玻璃 环保——直饮水系统 环保——新风系统 环保——外墙保温 车库调整建议 物业管理建议： 利用高科技的智能系统来保障小区业主居家安全。 聘请知名的物业管理公司作为物业顾问 与项目周边的知名家政公司、保洁公司、洗