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③作用：背景音乐可以间接地表现出产品和服务的特点。 l??????可以显示出产品的类别　 l???????? 暗示产品的出产地　 l???????? 可以针对目标消费者　 l???????? 可以塑造鲜明生动的整体形像 l???????? 表现产品的民族特色　 l???????? 表现产品的时代特色 （2）广告歌曲 ①???? 广告歌曲就是把广告中所要传递的重要讯息，用歌曲的形式表现出来 ② 广告歌曲的类型 l???????? 早期的广告歌曲内容强调品牌名称和产品特点。　 l???????? 商品同质化时代广告歌曲开始趋向塑造企业形像 ③广告歌曲的特点 l??????广告属性 l???????? 通俗属性 l???????? 短小属性 l???????? 个性鲜明、印像强烈 l???????? 要有诱惑力和煽动性 ④广告歌曲的效果 ⑤广告歌曲引人注意的原因 ⑥广告歌曲的创作 ——曲调 l????旋律要简单、通俗易懂，要有连续性、重复性　 l???????? 旋律要独特、生动活泼 l???????? 旋律要优美动听 l???????? 要符合品牌个性 要适合民情，符合目标消费者的欣赏兴趣 ——歌词 l?????要简单明了、浅显易懂，做到口语化 l?????? 要便于传诵，尽量避免谐音误读的“倒字”现像 l???????? 歌词应体现创意的精髓以强调主信息 委婉地表现产品给消费者带来的好处 l???????? 要适合于儿童，取悦于儿童 3.广播广告音乐的来源 （1）从音乐资料库中挑选现成的音乐资料 l???????? 成本低 l???????? 一般选用目标听众熟悉喜欢的音乐 l???????? 一曲多用，没有特色，没有个性 对音乐作品的本义内容要了解清楚 （2）专门为广告作品创作 l???????? 成本高，但独一无二有个性 好的广告歌曲不仅可以让消费者记忆深刻，而且可以作为流行歌曲传唱一时 （3）必须遵循广告音乐创作的特殊性 ①广告音乐的依附性 ②广告音乐与广告诉求内容的融合性 （4）创作方式： l????????纯音乐：用乐队、乐器原声伴奏； l???????? 用MIDI电脑音乐制作。 第十次课：第二次上机操作作业 2009年12月2日 作业内容：企业形象类广播广告 考察重点：对广播广告中的辅助要素—— 音乐和音响的把握 第十次课 第二次上机操作作业  讲评 2009年12月9日 一.展听 二．讲评 （一）自评 l???????? 前期调查过程 l???????? 创意过程 l???????? 制作过程 l???????? 总体效果 l???????? 最成功之处与缺憾 （二）互评 l???????? 总体效果 l???????? 最成功之处与缺憾 三．投票与评比 下次课:广播广告创意与文稿写作部分讨论题 一．?????作为声音媒体的广播广告的创作与其它传播手段的广告创作相比独特性在哪里？（结合广播中录制实例） 二．?????? 如何处理广播广告创作中的简单与具体的关系？（结合广播中录制实例） 三．?????? 广播广告的创作中如何提炼让人信服的主题？（结合广播中录制实例） 四．?????? 广播广告中的口号有强调行为的，有强调情感的。你推崇哪一种？（结合广播中录制实例） 五．?????? 你对广播广告的开头和结尾有那些新奇的设想？（结合广播中录制实例） 第十一次课 广播广告创意與文稿写作 2009年12月16日 一.广播广告的创意 （一）广播广告创作的独特规律 1.广播广告的创意是诉诸于人听觉的创作 （1）充分调动人的想像力 （2）塑造情境 （3）努力塑造声音的个性 （4）实现听觉广告的视觉化传达 2.严格受时间限制，尽量简洁单一 3.以正面诉求为主，亲切感人 （二）广播广告创意的有效思路和具体原则1．对准小目标、针对个人的诉求方式 2．让人有心动的感觉 3．发挥想像力、描绘画面 4．幽默是把双刃剑 5．音乐形式有助于提高广告印像度 6．注意用一个容易记忆的独特声音（人声或音效） 7．表现形式的创新性 （三）广播广告创意成败的关键 1.广播广告创意失败的原因 （1）????? 听众对播出的东西不感兴趣 （2）????? 广告文案拙劣