宝洁与联合利华.pptVIP

小小调查员 大家平时用的日化产品是？？？？ A：牙膏 B：洗发水 C：洗衣粉 D：香皂/沐浴露 E: 化妆品 思考 你们了解中国的日化市场吗？  宝洁公司发展历程： 1890-1945年 创新与发展 首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章；1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了第一个分析实验室；1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展 。 1945-1980 崭新的领域 迅猛的发展 　 在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。 1980至今 跨国公司 在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。 （二）宝洁产品简介： 那些我们最熟悉的 那么多女孩喜欢的 潘婷 她无微不至地呵护关爱着你的生活 她拥有飘柔的秀发,舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SK-II的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。 阶段营销策略 市场导入期： 1.快速掠取策略——以高价位和高促销推出新产品。 2.“抓大放小”策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。” 市场成熟期： 2000年8月——2003年10月，飘柔系列升级换代，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发一方面巩固了既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。 广告营销策略 1.产品定位 OLAY的产品定位采取了魅力引导——从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”。目的就是要让自己的消费者由内而外更美好。 “潘婷——启程完美秀发之旅，与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求。” 2.市场定位 消费者多是16－40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。比如： a,玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。 b,潘婷产品的目标消费群18－35岁女性， 3.诉求对象 宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。 诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。 “独特的销售建议”理论 即Unique Selling Proposition，USP理论 USP强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。 4.名人效应 潘婷使用章自怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。 OLAY以张曼玉、林志玲、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中。 刘嘉玲、郑秀文代言 SK-II 郭冬临运用比较法代言汰渍 联合利华的两大主要领域 食品：和路雪、立顿 家用及个人护理：金纺、奥妙、多芬，力士，旁氏，清扬，Axe ，Rexona，Sunsilk（夏士莲）。 PG 联合利华 　美容时尚 　　OLAY?SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 　　健康 　　吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 　　家居 　　汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 　　彩妆 　　ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 　　香水 Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)?、PaulSmith(保罗史密斯