产品线兵法：剑盾合一.docx

产品线兵法：剑盾合一产品线即是房地产的“剑盾合一”。产品线是你进军市场利剑，也是保护你利润的护体神盾。在城镇化的大背景下，产品线正在改变房地产游戏规则“剑盾合一”是练武的最高境界。如果你抱怨自己的剑不够锋利，那么，剑士这个职业不适合你。如果你心态对了，以上问题都不是问题。产品线即是房地产的“剑盾合一”。产品线是你进军市场利剑，也是保护你利润的护体神盾。在城镇化的大背景下，产品线正在改变房地产游戏规则，或者你接受它，或者你离开这个行业，否则你再也玩不转房地产了。六大功能 三大心法住宅企业的产品线已经很成熟，其中万科做到极致，也斩获颇丰。万科一直有着清晰的产品线规划，其产品线策略给它带来了快速的规划增长和丰厚的利润回报。过去二十年，万科营业收入复合增长率为31.4%，净利润复合增长率为36.2%。从统计上看，1991年开始到现在，房地产业潮起潮落，到今天获得了快速增长和规模的企业都有清晰的产品线。商业地产品牌开发商也正在着手自己的产品线。比如华润万象城、中粮大悦城、恒隆广场和万达广场。跑在前头的企业，已经得到实实在在的好处。在拿地环节，2010年6月，万达以9.472亿元的低价将福州金山189亩的江夏地块收入囊中，楼面价1875元/平方米，彼时，周边楼面地价约4000—6000元/平方米。在融资环节，企业拥有清晰的产品线策略，容易获得更低的资金成本。以2013年一季度部分房地产公开的融资成本的比较为例。万科在2013年3月底发行了一笔8亿美元5年期定息债券，债券票面利率仅2.625%；佳兆业于4月16日发行了一笔于2016年到期的18亿元人民币优先票据，利率6.875%；五矿建设于2013年4月19日，发行两笔债券2018年到期的2.25亿美元5.50%有担保债券2023年到期的1.25亿美元6.50%有担保债券。而一家没有产品线的企业金轮天地在4月19日发行的2016年到期的6亿元人民币票据，年利率高达11.25%。商业地产产品线“剑盾合一”的终极秘密在哪里？研究发现，在商业地产价值链九大关键环节中，产品线发挥了六大功能。在选址环节，产品线的标准选址模型可减少无效看地，节约时间。以万达为例：从拿地到开业，万达仅仅需要18个月，依赖的就是产品线下高标准化的操作流程。成熟的产品线对项目开发过程中最大的作用就是标准化。万达从拿地就开始就已做好规划方案，项目规划采取产业化生产流程，短时间内提交成熟的规划方案，减少了大量前期论证、比较和决策过程。以18个月开业目标倒推各项工作，项目立项后各个工作环节即全方位启动、环环相扣，完善的工作链条和流程保障了快速建成并开业。在土地获取融资上，产品线有标准融资思路、方式及对资金掌控的计划；在产品定位、设计、招标管理和工程管理上，产品线策略方有利于企业标准化作业，有效控制成本，提高效率，产品的模块化组合保证其前瞻性；在品牌营销上，产品线清晰，营销的持续性得到体现；在招商运营环节，产品线策略保证了合作租户的稳定性；在资产管理及退出环节，产品线的品牌和效率也容易获得投资人认可。产品线不仅仅是中国独门功夫，洋人也有。从成熟市场来看，成功的商业地产开发商也都采取了相应的产品线战略。比如美国西蒙地产集团，截至2010年底，它在全球拥有和管理393处物业，可租赁面积在2450万平方米左右，是全美最大的商业地产运营商和北美最大的零售地产上市公司。西蒙旗下有五条产品线，包括地区性购物中心、社区生活中心、大都会购物中心、高级工厂直销中心以及国际地产项目。具体而言，产品线的剑与盾又是如何体现？上述的“剑盾合一”终极秘密之六大功能如果说是产品线的利剑，下面的内容则是产品线护体神盾三大心法。市场竞争激烈要求企业通过分散风险、拉长产品线就是规避风险之盾。商业地产面临同质化竞争，不同类型的产品组合成更长的产品线，可以帮助企业避开优势竞争对手刺来的利剑。而且，不同的区域，消费者的消费习惯不同，丰富的产品线可以有效平衡区域市场的风险。在商业开发和运营的内外部资源环节，产品线体系把开发商的风险隐藏在政府、零售主力店、租户供应链、房地产基金及投融资伙伴之中，完整价值链成为开发商的避风港。特别是在产品线体系下，培育购物中心租户供应链平台，形成与租户供应链的互赖性与互利性，特别是与零售主力店的战略合作和订单式开发，在快速实现规模扩张，最大程度发挥杠杆效应同时，最大限度规避开发商的风险。产品线策略避免企业拿地冲动。没有产品线的单一项目的商业地产开发往往是机会导向拿地，企业拿地后再根据地块属性筹备资源、组建项目公司或部进行项目开发，这是以地块为核心的机会型发展模式。在这种模式下，机会型发展将导致资源配置混乱、低效，以地块本身作为产品定位的标准，导致公司难以有效积累资源能力，每个项目面对全新风险，难以建立学习曲线，实现规模经济。在产品线指导下的项目