第三节汽车产品寿命周期.ppt

第三节 汽车产品寿命周期策略 主讲：王艳红 学习目标 ： 1、掌握汽车产品寿命周期概念及各阶段特征； 2、熟悉汽车产品寿命周期不同阶段的主要策略。 学习内容： 1、汽车产品寿命周期概念 2、汽车产品寿命周期各阶段的划分及特点 3、汽车产品寿命周期战略 4、汽车产品寿命周期的作用 1、汽车产品寿命周期概念 所谓汽车产品寿命周期（Product Life Cycle），是指汽车产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。 2、汽车产品寿命周期各阶段的划分及特点 一、汽车产品寿命周期的四个阶段。 汽车产品寿命周期一般经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 二、汽车产品寿命周期的四个阶段各有其特点。 （一）导入期的主要特点： 第一，生产批量小，制造成本高。 第二，营销费用高。 第三，产品价格常常偏高。 第四，销售量小。 第五，利润低，甚至为负值。 二、汽车产品寿命周期的四个阶段各有其特点。 （二）成长期的主要特点： 第一，销售额迅速上升。 第二，生产成本大幅度下降。 第三，利润迅速增长。 第四，竞争激烈。 二、汽车产品寿命周期的四个阶段各有其特点。 （三）成熟期的主要特点： 第一，产品结构基本定型，工艺成熟。 第二，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢。 第三，竞争处于白热化。 第四，产品价格水平下降。 第五，利润开始下降。 二、汽车产品寿命周期的四个阶段各有其特点。 （四）衰退期的主要特点： 第一，产品的需求量和销售量均迅速下降。 第二，利润迅速下降，部分企业出现亏损。 第三，大量竞争者退出市场。 三、产品寿命周期的其它形态 a．? 再循环形态。指进入衰退期后，由于其它因素又进入第二个成长阶段。 b．? 多循环形态。产品进入成熟期后，通过实施正确营销策略，产品销售不断达到新的高潮。 c．? 非连续循环形态。多数时髦商品呈非连续循环，一上市就热销，很快销声匿迹。等待下一个周期的来临。 产品寿命周期的其他形态 3、汽车产品寿命周期战略 （一）导入期市场营销战略。 “快” a、高价快速促销策略。 指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。 b、高价低费用策略。 这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的盈利。 c、低价快速促销策略。 是指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。 d、逐步打入市场策略。 是指以低价和低促销水平推出新产品的策略。 3、汽车产品寿命周期战略 （二）成长期的市场营销战略。 “好” a、改善产品品质。增加产品性能、提高产品质量，增加新的用途，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要。 b、加强市场细分，拓展市场。 c、调整产品售价。 d、加强促销，创建名牌，树立良好的形象。 3、汽车产品寿命周期战略 （三）成熟期的市场营销战略。 “长” a、市场改进策略。所谓市场改革就是开发新的市场，为产品寻求新顾客。市场改革的可能方式有两种：①发展产品的新用途。② 开辟新的市场。 b、产品改进策略。①质量改良。②特性改良。③形态改良。 c、市场营销组合改进策略。对产品、价格、渠道和促销等因素加以改进。 3、汽车产品寿命周期战略 （四）衰退期的营销策略。 “转” a、维持策略。保持原有市场、分销渠道等，维持较低水平的销售，直到退出市场。 b、收缩策略。大幅度降低销售费用，减少人员推销。 c、集中策略。把有限资源集中到最有利的细分市场和销售渠道，销售仍有利可图的产品。 d、撤退策略。放弃落后产品的生产和经营，推出市场，保持实力。及早推出新产品，占领市场。 4、汽车产品寿命周期的作用 a．? 生产经营决策的基础，制定营销策略的重要依据。 b．? 科学预测的基础。 c．? 进行产品评价依据。 d．? 制定营销策略的依据 * * 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 销售增长率% 0。1-10 ＞10 0。1-10 ＜0 产品普及率% 5 5-50 50-90 ＞90 （b）再循环型 （c）多循环型 非连续循环状态 *