第十章连锁酒店的运营管理.ppt

* * * * * * * * * * * （三）季节折扣 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。（反季节销售） （四）实物折扣 酒店对于购买者以事物形式予以激励地一种折扣策略 优点：1、能保住主要地利润来源 2、以实物形式给予顾客折扣较为实惠 缺点：实物折扣可能提不起顾客地兴趣 三、心理定价策略 （一）尾数定价策略 （二）声望定价策略 针对消费者心理需求，利用酒店在社会上的声望实行高价的价格策略。 （三）价格线策 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异，顾客对不同档次产品的评价。 注意： 1、价格等级之间的差别不能太小，使酒店便于辨别消费者从属那个消费群体。 2、价格幅度也不能太大，要与产品质量成正比，符合市场的认知。 3、已经确定应保持相对的稳定。 （四）心理折扣定价策略 这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。 四、价格调整概述 （一）价格调整的原因 1、削价的原因： 1）酒店面临生产能力过剩、设施利用率较低的困境，增强促销、产品改进均无效的情况下。 2）面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 3）酒店以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 2、提价原因： 1）经营成本上升 2）酒店产品供不应求 3）酒店产品明显改进，为了塑造品牌形象而进行提价 （二）价格调整的方式：（除变动价格） 价格折扣 折扣数量的变化 附加服务项目的变化 服务水平的变化 发动降价战略的风险： -低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 -脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 -浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 （三）消费者对价格变更的反应 1、降价：服务项目少或服务质量差酒店产品不受欢迎、销路不畅市场竞争的结果，可能进一步下调 2、提价：产品很有价值，产品在市场上很受欢迎酒店为了获取更多的利润 3、注意：调整价格的时候要加强与顾客的沟通，以便刺激需求 对竞争对手价格调整的反应 （一）产品市场状况分析 同质市场：消费者对商品的需求和企业的营销因素组合的反应比较一致。 异质市场：指卖不同商品的市场。 （二）酒店价格调整前注意的问题 －为什么竞争者要变动这个价格？ 它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ －竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？ －如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ －对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？ （三）应对措施： 1、同向价格跟进 同步跟进：降升价格幅度与竞争者相同 不同步跟进：降升价格幅度与竞争者保持一定距离 2、逆向调整 3、维持现价 适用于：调高价格市场占有率下降，销售量减少；降低价格利润减少。 措施：提高服务质量、增加服务项目等刺激需求，提高竞争。 4、实施非价格竞争策略 第三节 连锁酒店的促销管理 一、含义 促销：企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程，其根本目的是集聚人气，吸引客户，提高销售额。 二、促销的分类 三、促销的方式 三、促销时间和主体的决定 四、促销媒体的选择 五、连锁酒店的促销方式 1、会员制推广 2、活动策划 3、折价优惠 4、免费赠送 第四节 连锁酒店的市场开发管理 一、市场定位的含义 二、市场定位的内容 三、CIS 战略 品牌的个别与统一 个别的统一品牌：依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。 依据产品性质分类。 依据产品质量分类。 统一的个别品牌：兼收统一品牌与个别品牌优点的又一做法。 通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。 可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化。 如何打造海南饭店品牌? 一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价