关于“微商”兴起原因的社会学思考.pdfVIP

关于微商兴起原因的社会学思考 ·李霖茜 云南师范大学哲学与政法学院 摘 要: 微商是2015 年新兴起的一种基于微信公共号和微信朋友圈的社会化移动也商模式，微商设计的产品多样化，涉及人样 广，利用社交网络覆盖购买群体的社交网络，为一大批微商商家带来商机以谋取利益。 与此同时，微商的扩展也引发了一些质疑:商 品的质量如何保证、经销渠道如何合法化、商家的信用从何而来等。 尽管如此，微商的团队还是日益壮大，消费者受大众心理的影响 逐渐接受微商的存在。 本文运用社会学的相关理论从熟人社会、理性化、场域惯习几个方面分析了微商这一新兴产业模式存在背 后的社会学原因。 关键词: 微商;社交网络;熟人社会;理性化;场域惯习 改革开放以来，我国的消费模式日益多样化，随着互联网的的 们消费行为的影响， 也为微商打开了市场。 现代女性的地位逐渐 迅速发展， 当代社会的购物平台不仅局限于实体店购买，还出现了 提高， 性别歧视的观念逐渐被削弱，女性开始为谋求自己在职场和 电视购物以及网购。 最广为人知的网购平台莫过于淘宝网，自 政治上的地位提高自己的竞争力， 学历和内在因素不在占单一的主 2∞3 年阿里巴巴集团建立淘宝网以来，网购已经给广大消费者带 导地位，外在因素的优越性能够重塑女性的自信心，在获得他人赞 来福音，除了淘宝网还有一号店、唯品会等网购平台进入消 赏和减小心理压力的同时给女性带来更多的机会，这似乎是在为 费者的生活，人们逐渐开始接受这种足不出户坐等收快递的购物 微商五条中的为更好的生活而不是一夜暴富。 成功学与大忽悠 方式给广大消费者带来了福音，人们可以在网上货比三家根据自己 不是微商做辩解。 的喜好搜索商品。 然而， 随着网购的弊端日益突出，不少消费者对网 正如布迪厄提出场域塑造惯习， 惯习是某个场域固有的必然 购失去信心。 与此同时微商的兴起成功转移了网购达人们的注 属性体现在身体上的产物一样，两者之间存在着制约和认知建构 意力。 微商的兴起来源于腾讯集团旗下的通讯工具微信朋友圈和公 的关系。 微信最初作为社交工具并不具有营销功能， 朋友阁是好友 共号的流行， 是新时代的社会化电商模式，开启了社交平台购物的 分享丰富生活的平台，微信公共号则是分享各种生活、学术资讯的 新时代。 平台。 随着微商的兴起， 微信逐渐增加了转账缴费的功能，为的就 在微商运作的过程中，第一个环节涉及到的就是人们的社交 是迎合微商的行业需求，另外为了提高微商的安全系数，也新 网络，人的社交网络来源于自身的社会关系中， 包括家人群体、朋友 添加了投诉、举报等维权功能。 最初的微信举报中涉及到只有色 群体、同事同学及网络群体等，是与格兰诺维特提出的弱关系相对 情低俗、广告骚扰、谣言等项目，随着微商团队的扩大， 还增加了 应的强关系，持续时间长、涉及感情程度深、彼此亲密程度高且互惠 诱导分享、售价投诉等项目，并要求举证，这为消费者提供了很好的 程度高，在人们的日常生活中存在的比重更大。 中国社会是熟人社 维权平台。 过去人们都是有需要才购物，而现代人的购物欲望似乎 会，受熟人关系的影响，正如笔者的朋友圈中也有不少微商，其中 毫无止境，明明什么都不缺， 可是网购根本停不下来，或许是在享受 不乏笔者的朋友。 微商最初涉入这个行业时往往是从身边的熟人 拆包裹的快感，亦或是遇到所谓的打特价、大甩卖不买会觉得亏 朋友下手的， 可以做顺水人情送他们一些自己销售的产品，人们 了，其实这都是商家剌激消费的手段而已，网购其实是当代网络购 往往愿意做这个人情， 用完之后会在朋友罔分享自己的使用心得， 物环境下所形成的一种惯习。 朋友圈实际上是一个关系场域， 微 吸引一些潜在消费者的关注。 正如微商五条中其中一条自己或 商在朋友圈分享自己所售商品的使用心得表面上似乎只是用户的 亲人使用，无体验分享不是微商，大众消费者或许都有这样一个心 使用评价， 实际上无不在挑拨看客们的心，很多人会忽然就发现自 理朋友熟人总不会骗人吧。 这是一个循环的过程，微商从自己的 己的皮肤有很多毛病、自己身材不好，自己也需要这些产品。 微商 社交网络下手将自己的潜在客源、像石头落进水里的波纹般逐渐扩 们在朋友圈对自己产品的宣传无疑重塑了潜在消费者对自身的认 散开来成裂变形式，有了固定和潜在的客源就