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四、旅游景区形象策划 （一）旅游景区形象策划的依据 1.文脉与旅游景区形象 2.地脉与旅游景区形象 3. 旅游资源本我特质的释放 4.旅游景区与竞争者的比较分析 旅游景区的策划 旅游景区策划的理论基础 旅游景区策划 旅游景区营销 第一节 旅游景区策划的理论基础 一、旅游形象概述 （一）几个专业术语 1.旅游形象（Tourism Image） 2.旅游地形象（Tourism Destination Image） 现阶段，我国学术界有旅游形象、旅游地形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景区形象、旅游产品形象等多种提法。 （二）旅游形象的概念 一般认为，旅游形象（又称旅游地形象）是旅游地资源、产品、服务等综合因素在游客心目中的整体反应。具体而言，旅游形象可分为旅游感知形象、旅游资源形象、旅游服务（产品）形象等。 Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面，即主体(Subjects)感知(方面Ⅰ)围绕客体或目的地(Objectives)(方面Ⅱ)的特定属(Attributes)(方面Ⅲ)进行。 李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念结构包括主体(人) 杨永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主体、客体及信息媒介三个维度。 二、旅游地形象遮蔽理论 （一）学术史回顾 1.20世纪八十年代末九十年代初，已有学者开始研究相邻旅游地（景区）的关系问题。如，张凌云(1989)从经济学角度对旅游地竞争的论述，保继刚(1991、1994)对景观类似性较高旅游地竞争的研究，提出了“替代性竞争”概念。 代表性文献： 张凌云.旅游地空间竞争的交叉弹性分析[ J].地理学与国土研究, 1989(1): 40-43. 保继刚,梁飞勇.滨海沙滩旅游资源开发空间竞争分析[J].经济地理, 1991(2): 83-86. 保继刚,彭华.名山旅游地的空间竞争研究———以皖南三大名山为例[J].人文地理, 1994(1): 34-36. 2.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于研究旅游区的相互影响。其中，王衍用(1993)将邻近热点旅游区的旅游区定义为“热影区” 。许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时，认为旅游资源之间具有屏蔽现象。 代表性文献： 1.王衍用.孟子故里旅游开发研究[ J].地理学与国土 研究, 1993(2): 50-52. 2.许春晓.旅游资源非优区适度开发与实例研究[ J]. 经济地理, 1993(2): 81-84. 3.此后十余年间，国内学者分别提出了与旅游屏蔽较为类似或相关的概念，如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、资源羡余。（详见表1） 代表性文献： 1.杨振之,陈谨.形象遮蔽与形象叠加的理论与实证研究[J].旅游学刊, 2003(3): 62-67. 2.李国平,叶文.游客感知“灰度区”旅游形象策划探讨[J].人文地理, 2002(4): 34-37. 3.刘睿文.旅游形象不对称作用理论研究[ J].地理与 地理信息科学, 2006(4): 75-79. 4.李雪松，田里.旅游形象屏蔽机理解析[ J]. 旅游科学，2009（4）：26-30. 2.总结 (1)概念比较混淆,有众多提法,如“热影区”、“旅游资源非优区”、“旅游地屏蔽现象”、“游客感知灰度区”、“阴影区旅游地和投影区旅游地”、“形象遮蔽”、“旅游资源非显优区”、“边缘旅游地”、“旅游形象不对称作用”、“非主流旅游资源”等等。在本课程中，将采用旅游形象遮蔽这一术语。 (2)研究角度单一，多半只考虑旅游地屏蔽。从旅游活动的三大要素(旅游主体、客体和介体，即旅游者、旅游资源和旅游业)来看，旅游屏蔽现象是存在于每一要素之中的。 综合定义：旅游形象遮蔽指在构成竞争的一定区域内，不同竞争区域之间由于旅游资源级别、特色，产品品牌效应。 （三）形象遮蔽的表现形式 1.吸引力遮蔽——旅游客体 （1）同一区域内，旅游资源级别、品质高、富有特色的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。 2.认知遮蔽——旅游主体 （1）旅游者自身的知识积累方式和程度 （2）旅游营销活动对游客对旅游地形象构建的影响 3.利益遮蔽——旅游介体 （1）旅游饭店的选址，影响了游客对景区的选择； （2）旅行社的线路安排； （3）旅游规划与投资等 图1 旅游遮蔽效应的形成机理 （三）旅游地形象遮蔽的影响 1.对旅游者、旅游经营企业等产生直接的影响； （1）对旅游决策产生影响 （2）对旅行社旅游线路制定产生影响 （3）对旅游景区价格以及营销策略产生影响 补充：旅游行为主体的经济行为 （一）旅游者的消费行为 旅游成本是影响游客消费行为的决定性因素。游客的旅游成本包含三个方面，消费前成本、消费中成本和消费后成本。 1.消