week5 测量与量表.ppt

麦克是麦克食品便利店的老板。他对店里销售低迷的状况很担心。他在一本营销教科书上看到一家店的形象会影响其吸引目标顾客的能力。他联系了一家调研公司，要求他们做一次调研来测量其商店形象。请你负责设计问卷测量商店形象的部分。 设计一份用来测量麦克食品店形象的相关方面的语义差别量表。（1）以头脑风暴的方式得出10个便利店属性用于测量，（2）确定合适的反义形容词，（3）确定使用几分的量表。（4）说明量表要如何来控制晕轮效应。 信度与效度的关系 信度是效度的必要条件,但不时充分条件.一个测量工具要有效度必须有信度,没有信度就没有效度,但是有了信度不一定有效度. 信度低,效度不可能高,因为如果测量的数据不准确,也并不能有效地说明所研究的对象. 信度高,效度未必高.例如:如果我们准确的测量出某人的经济收入,也未必能够说明他的消费水平. 效度低,信度很可能高,例如, 即使一项研究未能说明社会流动的原因,但它很有可能很精确很可靠的调查各个时期各种类型的人的流动数量. 效度高,信度也未必高. 心理测验的种类 一、按测验的功能分类 （一）能力测验 （二）成就测验 （三）人格测验 二、按测验的对象分类 （一）个别测验 （二）团体测验 三、按测验的材料分类 （一）文字测验 （二）非文字测验 四、按测验的目的分类 （一）描述性测验 （二）诊断性测验 （三）预测性测验 五、按测验的难度和时限分类 （一）速度测验 （二）难度测验 六、按测验的要求分类 （一）最高作为测验 （二）典型作为测验 七、按测验的性质分类 （一）构造性测验 （二）投射性测验 八、按测验的标准化程度分类 （一）标准化测验 （二）非标准化测验 九、按测验结果的评价标准分类 （一）常模参照测验 （二）标准参照测验 十、按测验的应用领域分类 （一）教育测验 （二）职业测验 （三）临床测验 艾森克人格问卷 霍兰德职业倾向测验量表 多血质 外向，活泼好动,善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失，容易外露；体验不深刻等。 粘液质 情绪稳定，有耐心，自信心强。 抑郁质 神经类型属于弱型，他们体验情绪的方式较少，稳定的情感产生也很慢，但对情感的体验深刻、有力、持久，而且具有高度的情绪易感性。 胆汁质 反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。 Spss 操作 1、叙述统计量 1）求出样本观察值在数学、英文测验成绩的各描述性统计量 2）求出样本观察值在数学、英文测验成绩的各描述性统计量，并检验数学变量、英文变量的分布是否为正态分布？ 测量与量表 付 佳 博士 Week 5 The concept of love What is love？ How to define love？ How to measure love？ 内容提要 测量过程 测量尺度 量表技术 测量误差 实例 测量的过程 测量是根据一定的规则将数字或其它富豪分派给分析单位，以表示其特定属性的过程。 测量过程是一个从抽象到具体的过程，主要包括以下步骤： 1、概念的形成 2、概念的界定 3、选择测量指标 4、概念的操作化 5、信度与效度评估 概念的形成与界定 概念的形成 演绎法 根据有关理论提出 归纳法 依据大量的经验观察总结得出 讨论： the concept of love 概念的拓展 品牌个性：概念的形成与界定 概念的形成： 20世纪50年代由美国精信广告公司提出，从而形成了广告创意策略中的品牌个性论。 该策略理论通过品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。 概念的界定： Aaker（1997）第一次根据西方人格理论的“大五”模型，发展了一个系统的品牌个性维度量表，在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度，即“纯真、刺激、可靠、优雅和强壮。 概念的操作化 概念的操作化就是制定明确的分派数字或富豪的规则与程序的过程，包括明确需要收集的信息以及信息收集的方法与程序。 用于定义概念的操作可分为二大类： 1、测量－根据口头报告、观察和档案记录分派数字与符号； 2、操纵－估计对某些特定刺激的反应分派数字与符号 品牌个性：指标的选择与测量 借鉴心理学中人格理论的“大五”模型，品牌个性一共可以分为五个维度，即“纯真、刺激、可靠、优雅和强壮。 指标选择：反映上述维度的主要指标？ 从大量的能够反映品牌个性的词汇中选出42个品牌个性特征 操作化：如何测量？ 品牌维度分数：根据调查对象对每个题项的符合成都评分分派数字。 一、什么是测量 （一）测量的定义：测量就是根据一定的法则用数字对事物加以确定。 （二）测量的要素 1．参照点 绝对参照点 相对参照点 2．单位