第11章连锁商业管理活动控制与考核.ppt

第11章 连锁商业管理活动控制与考核 【学习目标】 通过本章的学习，使学生了解连锁商业的统一营销管理体制、营业管理；运用所学知识进行适合的促销活动；掌握绩效评估的基准、评估项目、经营绩效评估办法等一系列问题；熟悉店铺自我诊断评估法、员工绩效评估技巧。 11.1 连锁商业营销活动的控制 连锁商业通过规模经营，可以将众多分散化的经营机构组织起来，形成大规模的销售网络。这种批零一体化的组织体制，有助于增强连锁商业的竞争能力。下面就如何建立统一营销管理体制、如何控制日常营业管理、如何组织促销活动等重要问题进行探讨。 11.1.1统一营销管理体制 1．总部的营销职能 连锁总部的权力相对集中，其营销职能主要包括： （1）投入相应的人力，财力和物力，研究制定经营战略、策略和总体销售计划； （2）统一进行品牌和产品开发； （3）通过各种传播媒体集中进行广告宣传； （4）统一开展促销活动； （5）对分店的商品陈列、销售技巧和经营分析等进行业务指导； （6）统一企业形象设计和推广； （7）统一定价； （8）建库销售时点信息管理系统。 2.为分店提供多功能营销服务 例如,日本国分公司具体进行了以下八项工作: （1）制定经营方针 （2）制定销售计划 （3）确定未来销售指标 （4）提出商品陈列方案 （5）研究推出特色商品，以扩大市场占有率 （6）调整销售计划 （7）集中广告宣传，确定适当的媒体组合 （8）开发公司商标 3.采取具体、统一的营销方案 在激烈的市场竞争中，营销策略的研究决定着企业的命运。连锁总店由于资金雄厚、人才众多，也由于研究成果应用于众多分店使得平均负担费用大大减少，从而能以单个分店不可能投人的人力、物力和财力，用于研究营销策略。 4.建立信息管理系统 连锁商业绝大数都建立了销售时点管理系统。使用这套系统，不仅能迅速计算货款，方便顾客，而且所销售商品的种类、数量、进帐收入及库存情况等可立即反映在商店的电脑显示屏上，并随时打印出来，及时向总部输送信息。 11.1.2 营业管理 1.连锁系统作业流程 其具体作业流程如图所示。 2.销售日报表 这是各分店每日对总部的一种例行性营业报告。各分店在每日营业结束之后，或于次日早上，必须将销售日报表报至公司总部，以便总部迅速汇总所有分店的运营情况，据此判断各分店的经营效果。 3.总部登录作业 连锁总部在每日接到各分店传来的销售日报表后，必须将这些报表进行汇总，以作进一步分析，并作为下期销售预测、本期效益考核、采购与存货管理参考之用。 4.营业管理的网络化设计 营业管理网络化管理的确可以为连锁店提供许多方便，但在决定使用电脑管理系统后，仍会碰上诸如系统规划、软硬件选择、人员培训等令人头疼的问题。因此，需要特别注意下列问题: (1)硬件设备的采购 (2)软件系统设计 销售时点管理系统应具备六个基本功能： (1)商品档案管理功能； (2)变价资料管理功能； (3)电脑收银设备连网传输功能; (4)转帐功能； (5)查询、管理报表功能； (6)连锁店连网功能。 11.1.3连锁商业促销方法 连锁商业促销具有两大功能：一是提供信息的功能，即针对商品的特性及功能，向顾客提供有关的知识和信息，使其对商品产生购买欲望，二是塑造购物环境，在感觉、气氛等方面诱导顾客。 1.促销手法 1)购物赠券法 2)顾客竞赛法 3)销售示范法 4)赠品 5)保质保险销售法 6)公益服务 7)抛砖引玉法 8)主题促销法 9)感情联络法 10)展示会 11)顾客教育与咨询 12)提供样品 13)降价 14)以旧换新 15)送货上门 16)现场销售广告(POP) 17)因时浮动价格法 18)联合促销 19)无理由退货法 2.促销活动设计 在举办任何一项促销活动时，都必须精心制定促销计划，其内容主要有以下四项∶一是目的是什么？二是编制预算方案；三是促销措施组合；四是执行和检查促销措施。 此外，促销应有详细的事前规划，何时举办、活动时间、活动方式、制作方式以及如何节省经费等问题，都应有明确的规划。 3.如何编制促销经费预算 连锁商业编制促销经费预算的基本方法有以下五种: 1)量力而行法 2)比例增减法 3)竞争导向法 4)销售比例法 5)项目预算法 11.2 连锁商业营销活动绩效评估 本节我们就连锁商业在营销活动中如何建立绩效评估基准、完善绩效评估项目、运用适当的经营绩效评估办法、丰富资讯收集方式、建立各项经营数据模式及经营指标评估标准等一系列问题展开论述。 11.2.1　建立绩效评估基准 一项有效的绩效标准必须符合下列条件：