中国制药企业的营销渠道2.doc

中国制药企业的营销渠道模式与评价 行业背景情况 我国目前药品市场情况 随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于GDP的增长幅度。据预测，到2020年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场。巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独自或合资方式，已经全部进入中国市场，造成中国药品行业的竞争空前激烈， 同时，中国的用药水平也得到大幅度的提高。 我国药品市场的特点 新药有高额的利润回报 不同药品的各自的适应证不同，加上人类的疾病种类繁多，造成整个药品市场的细分市场数量巨大，且很多药品彼此不能替代。针对每个适应证的细分市场，首先进入的药品处在完全垄断地位。 药品的使用权和选择权分离 一般的消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种商品，消费多少：消费者有使用权和选择权。药品非常特殊，只有医生有选择权，但他自己不消费；患者有使用权，但它自己无权选择哪种药品，消费多少。在法规健全的国家中，除OTC（非处方产品）产品 外，药品在大众媒介上直接面对患者作广告是违法的。医药公司为了形成销售，抓住有选择权的医生作为促销对象。医药公司没有广告支持，只能依靠人员面对面促销。这造成两个后果，一个是药品的销售工作是非常复杂的销售工作。，一个是医药企业的销售费用很高。 药品的付款者和最终消费者分离 在中国，最大的付款者是政府。患者就医吃药是要报销的，他不付钱。这也造成两个后果，一个是药品滥用，医药费居高不下，另一个是医药行业的生存与政府政策如此相关，没有哪个行业比之更甚，“政府打个喷嚏，制药公司要大病一场。” 当前中国正处于转型阶段 目前，中国正处在医药行业的转轨阶段，政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。首先，正在进行的医疗保险制度改革，对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响；其次，我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响；最后，医药消费者在大量的新闻宣传和导向下，逐渐成熟起来。 第三节 我国药品流通渠道的历史及演变 我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下三个阶段 完全的计划经济时代（建国至1984年） 我国建国后，直至改革开放的早期的84年，药品流通渠道管理一直是完全的计划经济产物。全国药品流通只有国营主渠道,其流通渠道级数为4。当时全国只有北京、上海、沈阳、天津、广州五家一级批发站，二级批发站为地市级批发站，全国约有1000余家，三级批发站为县级批发站，约3000余家。 药品生产企业只能将药品按计划销向一级批发站及部分二级批发站，再由一级（或二级）批发站拔向下一级批发站，最后由三级批发站销向医院和药店。其中没有任何变化。其主要特点如下： 企业和批发站完全按计划生产和销售，通过每年的4次定货会由生产企业与一、二级批发站签定全年的供货合同，企业不需要开展市场营销工作，企业没有主动性； 流通渠道清楚有序（当然是低水平下的有序），供货和返款采用银行托收承付的方式，因此不存在返款问题； 周转时间长，由于必须经过一、二、三级批发渠道，因此药品流通周转时间长，整个流通过程需要约９个月的时间； 药品价格没有太大的变化，按一定的比例（一般为15%）逐级加价，不存在价格竞争。 计划经济向市场经济的过渡时期（85年至90年） 随首改革开放的深入和市场经济的发展，到了1985年左右，原有的计划体制被打破，药品生产企业不必再按原有的一、二、三级站渠道进行销售。药品的流通渠道出现多样化，进入了计划经济向市场经济的过渡时期。 在这个阶段，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店，同时随着药品流通领域政策的放开，大量的行业外资源进入药品流通领域，药品批发的中间商大量增加。一方面，原有医药站人员大量下海，成立自己的医药公司，另一方面，各大企业也纷纷成立医药公司，以希望减少成本，加强控制。这个阶段的特点如下： 药品流通渠道打破了原有的流通模式，呈现出多样化。不再是只有三级站才能将药品销向医院和药店，一、二级站以及各种医药公司的进入使企业面对的流通渠道极速扩大。 药品生产企业面对的中间商不再是一、二级站有限的对象，其面对的中间商由原来的1000多个，一下扩大为6000－7000个，同时医院和药店的大门也向药厂打开。药品生产企业突然面对如此极大的变化，一时难以适应。因此，这时的药品生产企业大部分都是通过大量扩张销售队伍，进行多头出击，进行密集化分销。 药品市场开始出现混乱。由于药品从药厂进入医院的中间环节多样化，以及大量行业外资源的进入，使渠道变得混乱。原有的托收承付制度不再存在，出现了大量的三角债；医药公司间竞争激烈，许多公司使用非法手段获取利益，骗子公司充 市场。 企业主动性增强。 流通速度加快，药品从生产企业达到医院的时间缩