10章产品策略.ppt

五、包装策略 类似包装 双重用途包装 等级包装 附赠品包装 配套包装 变更包装 包 装 策 略 第五节 新产品开发 新产品的概念与分类 一 新产品开发的必要性 二 新产品开发的程序 三 新产品采用和扩散 四 一、新产品的概念及种类 新产品：在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新利益的产品。 全新产品 现有品的改进更新 新产品线 再定位 新产品 现有产品线增补品 低成本同性能新品 新 产 品 的 分 类 二、新产品开发的必要性 产品生命周期 消费需求变化 科学技术发展 市场竞争加剧 新 产 品 的 开 发 三、新产品开发的程序 新品构思 筛选剔除 概念形成 初拟规划 商业分析 新品研制 市场试销 批量上市 创新产品的相对优点、适应性、简易性、明确性影响其市场扩散。 四、新产品采用与扩散 新 产 品 采 用 过 程 认知 兴趣 评价 试用 采用 罗杰斯模式 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 本章知识结构图 产品 整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 关联度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 * * 第十章 产品策略 学习重点 1 整体产品概念 2 产品组合决策 3 产品寿命周期理论 本章内容 第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 本章知识结构图 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发 第一节 产品与产品分类 产品及产品整体概念 一 产品的分类 二 一、产品及产品整体概念 产品：通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。 服务 产品 Total Product 产品整体概念 二、产品的分类 产品 分类 消费 品 选 购 品 便 利 品 特 殊 品 非 渴 求 品 产业 用品 资 本 项 目 材 料 部 件 供 应 品 耐用 与否 非 耐 用 品 耐 用 品 服 务 第二节 产品组合 产品组合及相关概念 一 产品组合的分析 二 产品线决策 四 产品组合的调整 三 一、产品组合及相关概念 产品线中不同品种及同一品种不同品牌。 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关产品。 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品 组合 产品 线 产品 项目 产品组合决策 产品组合决策 长度 宽度 深度 关联度 产品线数目。 产品项目总数。 产品大类中每种产品的花色品种规格。 各产品大类在使用、生产条件、分销等相关度。 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 步骤1：产品线销售额和利润分析 步骤2：产品项目市场地位分析 三、产品组合的调整 缩减产品组合： 剔除获利小及亏损产品线或项目。 扩大产品组合： 加大宽度、长度、深度和关联度。 产品 组合调整 产品组合调整依据 市场需求 竞争形势 自身能力 四、产品线决策 产品线决策 产品线 现代化 产品线 延伸 产品线 特色化 产品线 消减 向下 延伸 向上 延伸 双向 延伸 第三节 产品生命周期 生命周期概念及阶段划分 一 生命周期阶段特征与策略 二 一、产品生命周期及阶段划分 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） ：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 产品生命周期阶段划分 PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 产品生命周期的其他形态 一般产品和高科技产品生命周期 一般产品生命周期 高科技产品生命周期 二、PLC阶段特征与营销策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 　　　 方法 曲线在我心 指标须分清 导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 Rapid-skimming strategy Slow-skimming strategy Rapid-penetration strateg